新消费行业2021年度策略报告：新增长，新挑战-20201128-华安证券-72页_6mb

新消费行业2021年度策略报告总结

核心内容

新消费的本质

新消费的本质源于消费升级与技术驱动、消费主体代际变迁、社会主要矛盾变化以及从理性需求到情绪需求的升级。随着社会主要矛盾从“物质文化需要”转向“美好生活需要”，消费者开始更加注重情绪价值，如产品外观、品牌故事和内容营销带来的愉悦感。这种转变使得消费品行业逐渐从“渠道为王”转向“产品为王”。

宏观背景

• 2019年中国GDP已达到美国2007年的水平，人均GDP突破1万美元。
• 社会主要矛盾的转变推动了情绪需求的增加，消费者更愿意为缓解压力和提升快乐买单。
• 中国社会从农业向服务业转变，劳动力和消费者正向两个方向发展：一方面承受更大社会压力，另一方面趋于稳定，追求精神满足。

家电行业2021年度策略观点

复盘2020年

• 2020年小家电行业在直播电商和内容营销的推动下表现突出，部分企业如北鼎股份、科沃斯等涨幅显著。
• 电商和内容平台的兴起削弱了渠道壁垒，使得“产品为王”成为行业新趋势。
• 产品设计、颜值、功能、品牌故事等成为消费者决策的重要因素。
• 供应链管理、产品力、组织系统等中后台能力成为企业竞争力的核心。

2021年展望

• 关注企业内功：研发、生产流程和组织架构的优化成为关键。
• 供应链管理：提升原材料备货周期、生产效率和库存周转能力。
• 出海趋势：国内品牌在海外拓展中逐渐占据优势，如科沃斯、北鼎等。
• 地产需求后延：厨电和大家电零售渠道将受益于地产竣工回暖，建议关注老板电器、浙江美大等。

轻工行业2021年度策略观点

行业表现

• 2020年轻工行业表现平稳，文娱用品子板块表现最优。
• 家居板块在2021年表现积极，软体家居和定制家居成为主要投资主线。

软体家居

• 软体家居的零售市场相对稳定，行业集中度低。
• 顾家家居作为龙头，产品矩阵完善，市场份额有望提升。
• 未来有望通过产品线扩展和品牌建设成长为全品类大家居龙头。

定制家居

• 定制家居行业需求回暖，一线龙头如欧派和索菲亚持续提升市场份额。
• 区域龙头如志邦和金牌厨柜加速全国扩张。
• 2021年竣工回暖将为定制家居企业提供良好发展契机。

轻工消费板块

• 文化办公用品、日用品和电子烟是2021年重点推荐的投资主线。
• 晨光文具、中顺洁柔、豪悦护理等企业具备较强的品牌力和渠道力。
• 婴儿纸尿裤、卫生巾等细分市场增长潜力大，国货品牌崛起趋势明显。

化妆品行业2021年度策略观点

国产化妆品崛起

• 国产化妆品品牌在美妆和功能护肤领域快速崛起，竞争力提升。
• 线下CS渠道占比稳步提升，线上渗透率加速增长。
• 医美行业看好上游玻尿酸供应商，国产龙头有望进一步提升市场份额。

品牌出海

• 国产品牌通过跨境电商和海外合作实现品牌出海，如SHEIN、安克创新等。
• 品牌力成为核心竞争要素，企业需持续投入研发和品牌建设。

风险提示

• 宏观经济波动
• 需求修复不及预期
• 房地产竣工回暖不及预期

重点覆盖标的估值表

• 企业需关注其在研发、供应链管理、品牌建设等方面的能力，以应对市场竞争和消费者需求变化。
• 在内容营销和直播电商的推动下，具备前端爆品制造能力和内容营销能力的企业将更具优势。
• 2021年，随着“产品为王”趋势的深化，企业需进一步强化中后台能力以维持增长。

总结

2021年消费行业将更加注重产品力、品牌力和供应链管理能力。随着消费者情绪需求的增加，消费品公司将承担更多缓解压力和提升快乐的功能。家电、轻工和化妆品行业均面临转型和出海的机遇，同时需警惕宏观经济波动和地产需求变化带来的风险。整体而言，新消费时代的竞争将更加激烈，具备强大内功的企业将在行业中占据优势。