传媒行业2021年策略报告：内容为王，产能出清，强者恒强-20201128-西部证券-44页_1mb

传媒行业2021年策略报告总结

核心结论

• 线上娱乐：2021年，随着5G技术的普及，内容将成为核心竞争力。平台需加大内容投入以吸引用户，小玩家将被市场淘汰，竞争格局改善，头部内容生命周期延长，业绩稳定性增强。
• 线下娱乐：后疫情时代，影院供给开始出清，龙头市占率提升，观影需求稳步回升，长期看票房仍有翻倍空间，高经营杠杆带来业绩弹性。
• 推荐公司：芒果超媒、万达电影、完美世界、分众传媒等具备内容制作能力、运营效率高、多重变现模式的公司值得关注。

行业整体表现

• 2020年回顾：传媒板块整体涨幅为12%，跑输沪深300指数约10个百分点。
• 子行业表现：广告行业指数上涨32.2%，出版行业上涨1.5%，游戏和有线电视行业则出现下滑，其中游戏行业下跌3.4%，有线电视行业下滑8.8%。
• 影视板块：2020年Q3收入和净利润有所恢复，但行业整体仍处于亏损状态。
• 游戏板块：归母净利规模最大，但Q3净利环比增速明显放缓。
• 广告板块：收入规模最大，业绩表现较好，尤其在梯媒（电梯广告）方面受益明显。
• 有线板块：受广电整合影响，5-6月出现较大涨幅。

2021年展望

线上娱乐：内容为王

• 提价周期：在线视频行业或进入提价周期，ARPPU值将提升，付费会员数量仍有增长空间。
• 广告集中：广告收入向头部内容平台集中，头部内容平台的广告收入增速将高于行业整体。
• 电商直播：直播电商成为内容变现的新途径，芒果超媒计划推出“小芒”电商平台，拓展变现渠道。
• 内容成本控制：随着“限薪令”落实和自制比例提升，内容成本下降，利润率有望提升。

线下娱乐：产能出清

• 观影需求回升：2021年10月全国票房恢复至去年同期的76%，观影人次恢复至73%。
• 影院供给出清：截至10月底，全国营业影院数量较疫情前下降3%，部分影院因租金上涨关闭。
• 龙头受益：万达电影市占率提升，经营杠杆高，利润弹性大，建议关注其发展。

游戏行业：精品化趋势

• 头部CP优势：游戏精品化趋势下，头部CP市占率提升，版号收缩加速行业集中。
• 买量成本上升：但高品质游戏ROI更高，生命周期更长，建议关注研发实力强的公司，如完美世界。

梯媒行业：进入景气周期

• 广告恢复：梯媒受益于广告主预算转移和传统媒体关注度下降，预计2021年广告市场整体逐步恢复。
• 成本下降：分众传媒完成低效点位清理，点位竞争减弱，利润率提升。

在线视频行业分析

• 收入来源：主要为付费会员和广告。
• 提价趋势：爱奇艺率先提价，安卓/PC端会员价格上调约25%，会员价格体系更加统一。
• 付费渗透率：预计2020/2021/2022年不去重付费用户人次同比增幅分别为30%、21%、19%，2022年底将达到5.61亿。
• 内容驱动：优质原创内容是会员增长的核心，头部内容平台更具吸引力。
• 广告表现：头部内容平台广告收入增速高于行业整体，综艺广告招商数量领先。

重点推荐公司

风险提示

• 广告/会员收入不及预期
• 游戏流水不及预期
• 政策风险（详见正文）

行业数据与趋势

• 在线视频会员价格：爱奇艺、腾讯视频、芒果TV等平台价格体系调整，头部内容平台更具定价权。
• 内容成本控制：爱奇艺20Q3内容成本占收入比例为65%，同比大幅收窄18个百分点。
• 短剧模式：爱奇艺推出短剧模式，降低内容成本，提升ROI；芒果TV也将推出“季风计划”，采用短剧形式。
• 广告市场恢复：2021年广告市场整体恢复，梯媒受益于预算转移，预计全年收入增长。

图表目录摘要

• 图1：传媒板块涨幅12%，跑输沪深300指数
• 图2：除广告外其他传媒子行业跑输大盘
• 图3：影视板块收入和归母净利润表现
• 图4：游戏板块收入和归母净利润表现
• 图5：广告板块收入和归母净利润表现
• 图6：有线板块收入和归母净利润表现
• 图7：有业绩支撑的龙头公司表现好于平均
• 图8：传媒公司估值
• 图9-16：各平台会员价格、付费用户增长、广告收入等关键数据
• 图17-19：在线视频广告收入增速放缓，头部平台表现相对较好
• 图20-22：芒果TV自制综艺和广告收入表现
• 图23：直播电商CAGR预计达57.7%
• 图24-25：爱奇艺内容成本下降，短剧模式创新
• 图26-29：影院数量、票房、观影人次、票价占比等数据
• 图30-34：游戏用户增长、市场规模、ARPU值、买量成本等趋势
• 图35-37：分众传媒点位清理和成本改善

分析师信息

• 分析师：李艳丽（S0800518050001）
• 联系方式：021-38584239 | liyanli@research.xbmail.com.cn
• 联系人：卢翌 | luyi@research.xbmail.com.cn

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