20201128-华安证券-新消费行业2021年度策略报告_新增长_新挑战_72页_6mb

新增长，新挑战：2021年消费行业年度策略总结

核心内容

新消费本质的探讨

新消费的本质源于多重因素的叠加，包括：

• 消费升级与技术驱动：新消费由数字技术、线上线下融合、社交网络等新商业模式驱动。
• 消费主体代际变迁：消费群体从60、70后转向80、90后，进一步向Z世代演变，注重精神需求和品牌价值。
• 社会主要矛盾变化：从“温饱”需求向“美好生活需要”转变，强调情绪需求的满足。
• 从理性需求到情绪需求的升级：消费者追求产品带来的愉悦感和情绪价值，如减少焦虑、提升多巴胺分泌等。

宏观视角：中国社会主要矛盾的变化

• 2019年，中国GDP达到约14.3万亿美元，占全球18%，人均GDP突破1万美元，全球排名第65。
• 中国社会主要矛盾已转化为“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。
• 社会经济快速发展导致消费者情绪问题增加，如焦虑和抑郁，促使消费品行业承担部分情绪需求的满足。

微观视角：被忽视的大脑边缘系统

• 大脑边缘系统主导情绪反应，如恐惧、安全、痛苦、快乐等，是“潜意识”的主要来源。
• 大脑皮层负责理性思考和逻辑判断，两者共同影响消费者的购买决策。

家电行业2021年度策略观点

复盘2020

• 渠道为王时代逐渐成为过去式，产品为王时代到来。
• 小家电行业因直播电商和内容营销快速发展，具备产品力和营销能力的企业表现更优。
• 例如：北鼎股份、科沃斯、新宝股份等企业涨幅显著。
• 供应链管理、产品力和组织架构优化成为企业核心竞争力。

展望2021

• 关注消费企业“内功”：提升研发、供应链和组织系统能力。
• 小家电“快消品”属性增强：因消费主体变迁和人均可支配收入增加，产品更新迭代加快。
• 疫情利好出口企业订单转移：欧美需求复苏，东南亚疫情导致订单向中国转移。
• 白电底部复苏：预计2021年白电行业将延续复苏趋势，关注龙头品牌。

轻工行业2021年度策略观点

复盘2020

• 轻工行业整体表现平稳，文娱用品子板块涨幅领先。
• 家居行业外销前低后高，内销表现稳定。

展望2021

• 软体家居：推荐顾家家居，其产品矩阵和品牌力持续增强。
• 定制家居：推荐欧派和索菲亚，一线龙头市场份额提升；志邦和金牌厨柜等区域龙头有望加速扩张。
• 轻工消费板块：包括文化办公用品、日用品和电子烟，均具备增长潜力。

化妆品行业2021年度策略观点

• 国产化妆品品牌崛起：竞争力提升，有望在美妆和功能护肤领域实现弯道超车。
• 线上渠道加速发展：CS渠道占比提升，电商代运营企业快速成长。
• 医美行业关注上游端：玻尿酸供应商，国产龙头份额有望进一步提升。

风险提示

• 宏观经济波动
• 需求修复不及预期
• 房地产竣工回暖不及预期

重点覆盖标的估值表

• 家电板块：美的集团、海尔智家、科沃斯、新宝股份、小熊电器等。
• 轻工板块：顾家家居、欧派家居、索菲亚、志邦家居、金牌厨柜等。
• 化妆品板块：珀莱雅、上海家化、花西子、安克创新等。

主要观点

• 新消费趋势：从理性需求转向情绪需求，消费者更注重产品带来的愉悦和幸福感。
• 产品为王：随着渠道壁垒降低，产品力成为竞争核心。
• 出海趋势：自主品牌出海成为重点，国内品牌通过跨境电商和海外电商渠道拓展国际市场。
• 供应链管理：提升供应链效率和产品力，是企业在未来竞争中脱颖而出的关键。
• 行业集中度提升：随着市场洗牌和消费升级，行业集中度持续上升，龙头公司优势明显。

关键信息

• 小家电：产品迭代快，注重外观、功能和品牌故事，企业需加强研发和营销。
• 轻工消费：文化办公用品、日用品和电子烟是重点投资方向，市场增长稳健。
• 化妆品：国产品牌快速崛起，线上渠道加速发展，医美行业关注上游供应商。
• 家电出口：疫情推动订单向中国转移，出口业务有望持续增长。
• 地产后周期：厨电和大家电受益于地产竣工回暖，关注内销龙头表现。

总结

2021年消费行业面临新的增长机遇与挑战。新消费趋势由情绪需求驱动，产品力和品牌力成为关键。家电行业从“渠道为王”转向“产品为王”，小家电“快消品”属性增强，供应链管理与研发能力至关重要。轻工行业关注软体家居、定制家居、文化办公用品、日用品和电子烟等赛道，国产品牌逐渐崛起。化妆品行业迎来国产品牌崛起和线上渠道扩张的双重机遇。整体来看，行业集中度提升，龙头企业具备更强竞争力，未来增长潜力较大。