新消费行业2021年策略报告：新增长，新挑战-20201103-华安证券-76页_6mb

新增长，新挑战——新消费行业2021年策略报告总结

核心内容

本报告分析了2020年家电、轻工和化妆品行业的表现及2021年的投资策略，强调了消费行业从“渠道为王”向“产品为王”转变的趋势，以及在新消费时代下，企业需强化供应链管理、产品力和品牌建设等中后台能力。

主要观点

家电板块

• 行业趋势：2020年是家电行业不平凡的一年，行业迎来拐点。随着互联网发展和疫情催化，内容营销和电商直播迅猛发展，渠道壁垒逐渐弱化，“产品为王”时代到来。
• 小家电“快消品”属性增强：小家电因产品更新快、颜值高、科技感强，与直播电商场景契合，呈现出“快消品化”趋势。
• 疫情利好出口：疫情导致部分外贸订单向中国转移，出口业务增长明显，尤其是厨电和白电板块。
• 2021年展望：
  • 关注“内功”：供应链管理、产品力、组织系统等中后台能力将成为小家电企业竞争的核心。
  • 关注中国企业出海：已有一定品牌和渠道优势的公司有望在海外市场取得较好增长。
  • 厨电与白电回暖：地产需求后延，厨电零售渠道重新受到关注；白电在疫情后呈现底部复苏迹象。

轻工板块

• 行业表现：2020年轻工行业表现平稳，文娱用品子板块表现最优。
• 2021年投资主线：
  • 软体家居：零售仍是主旋律，龙头份额提升，推荐关注顾家家居。
  • 定制家居：行业需求回暖，一线龙头持续提份额，二线龙头成长性佳。
  • 轻工消费：推荐关注文化办公用品、日用品和电子烟三条主线，尤其是思摩尔国际在电子烟领域的优势。

化妆品板块

• 国货崛起：国产化妆品品牌在美妆和功能护肤领域快速崛起，竞争力增强。
• 线上渠道加速发展：疫情推动线上渗透率提升，电商代运营企业如壹网壹创、丽人丽妆快速发展。
• 上游市场扩大：受益于下游需求增长，上游企业如玻尿酸供应商迎来发展机遇。
• 医美行业：看好上游玻尿酸供应商，国产龙头有望进一步提升市场份额。

关键信息

家电板块关键数据

• 2020年小家电企业涨幅显著：如北鼎股份涨幅达309%，新宝股份172%，小熊电器119%。
• 产品与营销能力增强：九阳、小熊等企业通过高颜值和创新产品获得市场认可。
• 供应链与组织优化：企业需优化供应链管理，提升生产效率和库存周转能力。
• 出海趋势明显：海尔、美的、科沃斯等企业已布局海外市场，自主品牌出口占比提升。

轻工板块关键数据

• 2020年轻工行业上涨13.09%，略高于沪深300的13.08%。
• 文娱用品表现最优，涨幅达35.76%。
• 顾家家居：品牌和产品矩阵完整，零售转型效果初现，有望成为全品类大家居龙头。
• 定制家居：行业需求回暖，推荐关注欧派、索菲亚、志邦、金牌等企业。

化妆品板块关键数据

• 国货品牌崛起：如珀莱雅、上海家化、花西子等在美妆和护肤领域实现弯道超车。
• 线上渠道增长：电商渠道成业绩主要增长点，CS渠道稳步提升。
• 思摩尔国际：全球电子雾化设备最大制造商，建议关注其在新型烟草赛道的发展。
• 医美行业：玻尿酸等上游产品需求增长，国产龙头有望进一步提升市场份额。

风险提示

• 宏观经济波动：可能影响消费需求和企业业绩。
• 需求修复不及预期：尤其是地产竣工和销售回暖不及预期，可能影响厨电和白电需求。

重点企业推荐

• 家电：顾家家居、北鼎股份、科沃斯、九阳股份、小熊电器、思摩尔国际。
• 轻工：顾家家居、晨光文具、思摩尔国际。
• 化妆品：晨光文具、思摩尔国际、珀莱雅、上海家化、花西子。

图表与数据

• 家电公司涨跌幅、小家电渠道变革历程、直播电商发展、电商对库存的影响等。
• 轻工板块涨跌幅、文娱用品表现、顾家家居产品及收入情况等。
• 化妆品行业线上增长、代运营企业表现、医美产业链等。

本报告全面分析了新消费时代下家电、轻工和化妆品行业的变化趋势、竞争格局及投资机会，为投资者提供了清晰的行业洞察和策略建议。