20160529-广发证券-纺织服装行业：中国童装行业：千亿市场，快速增长_23页_2mb

中国童装行业分析与森马服饰投资价值总结

核心内容

中国童装行业正处于快速成长阶段，市场规模持续扩大，未来增长潜力巨大。行业集中度较低，但国内专业品牌具有明显优势，未来有望通过品牌化和差异化策略提升市场集中度。同时，随着线上电商和线下渠道下沉，童装行业迎来新的发展机遇。森马服饰作为国内休闲服饰和童装双龙头，凭借其品牌优势、渠道布局和多品牌战略，有望持续享受行业成长红利。

主要观点

• 市场增长迅速：中国童装市场规模在2015年达到1372亿元，预计2017年将突破1500亿元，增长势头强劲。
• 需求驱动因素：全面二孩政策、消费升级、收入增长和年轻父母对童装品牌化、时尚化的重视是推动童装行业增长的主要动力。
• 行业集中度低：2015年我国前十大童装品牌市占率仅为11%，远低于日韩等发达国家，市场潜力大。
• 品牌化趋势明显：随着消费者对质量和安全的关注提升，品牌化成为行业发展趋势，集中度将逐步提高。
• 渠道多元化发展：线下渠道从一线城市向二三四线城市下沉，线上电商迅速发展，成为重要的销售渠道。
• 细分市场显现：婴幼儿服饰增速远超大童装，市场进一步细分，品牌差异化成为竞争关键。
• 外延扩张趋势：品牌童装企业正向儿童全产业延伸，如动漫、早教、游戏、儿童乐园等，形成协同效应。

关键信息

一、童装行业需求增长快，市场空间大

• 2015年中国童装市场规模达到1372亿元，增长率达8%。
• 2016-2018年市场预计持续增长，2017年有望突破1500亿元。
• 一线城市童装市场趋于饱和，未来将向二三四线城市和县乡地区下沉。
• 城市化率持续提升，2015年达到56.1%，推动童装消费增长。

二、童装行业集中度有望提升，国内品牌优势明显

• 2015年国内前十大童装品牌市占率仅为11%，远低于日韩等国家。
• 国内专业童装品牌占前20品牌市占率的62%，具有明显优势。
• 80/90后父母成为童装消费主力，对品牌、质量、时尚有较高要求。

三、童装行业三大运营模式，四大销售渠道

• 运营模式：直营、加盟、经销，其中直营和加盟为主。
• 销售渠道：
  • 商场联营店和品牌专卖店：传统渠道，覆盖面广。
  • 购物中心店：新兴线下渠道，提升品牌形象。
  • 线上电商：发展迅速，成为重要销售渠道，如天猫旗舰店。

四、童装行业未来发展趋势

• 品牌化：消费者更关注品牌与质量，市场集中度将提升。
• 线上化：电商渠道快速发展，线上交易将保持高增长。
• 细分化：婴幼儿服饰增速远超大童装，细分市场显现。
• 全产业延伸：向儿童相关产业拓展，如动漫、早教、游戏等。

五、森马服饰：充分享受童装行业成长红利

• 拥有“巴拉巴拉”、“梦多多”、“minibalabala”等童装品牌。
• 2015年童装业务营收达39.53亿元，占总营收约40%，毛利16.24亿元，占总毛利约46%。
• “巴拉巴拉”市占率4%，远高于其他品牌，具有明显竞争优势。
• 2016-2018年公司EPS分别为0.62、0.76、0.93，对应PE远低于行业平均，投资价值凸显。

风险提示

1. 行业竞争风险：国内外品牌众多，市场集中度低，竞争激烈。
2. 宏观经济风险：经济增速放缓可能影响消费者购买力，进而影响童装市场需求。

行业投资评级

• 买入：预期未来12个月内，股价表现强于大盘15%以上。
• 谨慎增持：预期未来12个月内，股价表现强于大盘5%-15%。
• 持有：预期未来12个月内，股价相对大盘变动幅度介于-5%～+5%。
• 卖出：预期未来12个月内，股价表现弱于大盘5%以上。

结论

中国童装行业正处于快速成长阶段，未来市场空间巨大，品牌化、线上化、细分化趋势明显。森马服饰凭借其在童装市场的领先地位、强大的品牌影响力、完善的渠道布局和多品牌战略，有望持续享受行业红利，业绩保持快速增长。然而，行业竞争加剧和宏观经济不确定性仍为潜在风险，需密切关注。