从美国_日本等国童装龙头的发展经验看未来国内童装行业的发展_24页_2mb

纺织服装行业：童装市场发展分析

核心内容概览

国内童装行业具备广阔的市场空间和显著的发展潜力。随着居民收入增长和消费升级，以及“80后”、“90后”成为主要育儿群体，童装行业预计将持续增长。目前，国内童装行业仍处于发展初期，行业集中度较低，与美日等国相比，人均消费金额较低，品牌市占率也相对较小。未来随着行业整合和龙头品牌的崛起，集中度有望进一步提升。

主要观点与关键信息

一、国内童装行业市场空间大，发展潜力高

1. 市场规模：2012年以来，国内0-14岁人口逐步恢复增长，2018年约2.35亿，为童装市场提供了庞大的消费基础。2008年至2017年，国内童装市场规模由722亿元增长至1796亿元，年均复合增速达10.66%。
2. 景气度：童装行业景气度较高，受经济周期影响较小，2015年以来保持20%以上的增速，远高于成人装和女装。
3. 消费升级：随着居民收入增长，消费能力增强，推动童装市场持续扩张。同时，“80后”、“90后”育儿观念更加注重品质和优育，为童装行业带来新的增长动力。

二、国内童装行业仍处于发展初期，集中度有望提升

1. 行业集中度低：2017年国内童装前五品牌市占率仅8.5%，远低于美日英三国（分别为28.3%、24.1%和19.6%）。
2. 人均消费低：2017年国内人均童装消费金额为19.2美元，远低于日本（57.8美元）、美国（98.2美元）和英国（117.4美元）。
3. 品牌化发展滞后：国内童装品牌起步较晚，如巴拉巴拉成立于2002年，而美日品牌起步更早，如美国Carter's成立于1865年，日本Shimamura成立于1953年。国内品牌市占率仍有较大提升空间。

三、美国与日本童装行业发展及龙头公司经验

美国童装行业

1. 行业特点：波动性小，景气度高，销量与价格驱动行业增长。2004-2018年，童装销售额与销售量复合增速分别为2.2%和2.5%，高于男装和女装。
2. 龙头品牌：Carter's
   • 定位婴幼儿服饰，2018年市占率达10.8%，其中婴儿产品占比达57%。
   • 产品线丰富，覆盖服装、配饰、玩具、礼品等。
   • 渠道布局完善，包括专卖店、百货超市和电商，其中Target旗下的Cat&Jack和沃尔玛的自有品牌均表现突出。
   • 通过直接采购优化供应链，提高毛利率，减少对采购商的依赖。

日本童装行业

1. 行业特点：伴随经济增长放缓和出生率下降，行业进入负增长阶段，但龙头公司仍保持增长。
2. 龙头品牌：Shimamura
   • 定位平价路线，产品价格低于优衣库。
   • 通过高效的运营管理降低成本，包括兼职员工配置和物流系统优化。
   • 店铺选址多为居民区，以降低租金成本，单店面积常年保持在900-1000平方米。
   • 多品牌策略，旗下品牌Birthday在2006-2019年营收复合增速达14.79%，逐步成为主要增长引擎。

四、美日童装龙头公司共性研究

1. 品牌分化与龙头稳固：在出生率下降阶段，品牌发展出现分化，但龙头公司保持强者恒强的态势。一旦市占率拉开差距（3%以上），龙头地位稳固。
2. 多品类延伸：美日童装龙头均提供丰富的产品线，覆盖婴幼儿、小童、中童、大童，以及童鞋、玩具、家居用品等，形成一站式消费体验。
3. 高性价比与供应链优化：通过优化供应链和运营管理，降低成本，提高产品性价比。如Carter's提升直接采购比例，Shimamura建立高效的物流系统和标准化运营流程。
4. 多品牌布局：Carter's通过收购Oshkosh扩展产品线，Shimamura通过推出Birthday等品牌覆盖更多细分市场，巩固龙头地位。

投资建议

建议关注以下国内童装龙头公司：

1. 森马服饰（002563.SZ）

   • 旗下巴拉巴拉品牌市占率5.6%，是国内第一童装品牌。
   • 在规模、渠道、供应链和市场影响力方面具有绝对优势。
   • 未来受益于行业集中度提升，渠道拓展仍有空间，产品品类不断深耕，通过并购整合发展多品牌，业绩有望持续增长。

2. 安奈儿（002875.SZ）

   • 旗下中高端品牌Annil市占率排名第4。
   • 品牌定位符合消费升级趋势，未来有望成为“品质尊享”细分市场龙头。
   • 公司制定了2022年零售额达50亿元的目标，通过品类、渠道和零售优化，业绩有望保持增长。

风险提示

• 行业竞争加剧，可能影响利润率。
• 宏观经济增速放缓可能抑制整体消费，影响童装行业增长。

结构总结

• 市场规模：国内童装市场规模大，增速快，景气度高。
• 行业集中度：国内集中度低，存在提升空间。
• 品牌发展：国内品牌起步晚，市占率低，发展潜力大。
• 美日经验：美日童装行业在出生率下降阶段仍保持增长，龙头公司通过多品牌、多品类和供应链优化巩固地位。
• 投资建议：关注森马服饰和安奈儿，它们在品牌、渠道和产品布局上具备竞争优势。