纺织服装行业：从美国、日本等国童装龙头的发展经验看未来国内童装行业的发展-20190602-广发证券-26页_2mb

纺织服装行业：从美国、日本等国童装龙头的发展经验看未来国内童装行业的发展

核心内容

国内童装行业市场规模庞大，发展潜力显著。2017年市场规模达1796亿元，年均复合增速为10.66%。行业景气度较高，受经济周期影响较弱，未来有望随着居民收入水平提升和“80后”、“90后”成为主要消费群体而持续增长。

主要观点

• 市场空间大：2012年以来，0-14岁人口逐步恢复增长，市场目标人群基数庞大，童装行业具备持续增长的潜力。
• 行业集中度低：2017年国内童装前五品牌市占率仅为8.5%，远低于美日英等国，未来行业集中度有望提升。
• 消费升级推动增长：随着收入和消费水平的提高，儿童消费市场增长强劲，童装行业作为其重要组成部分，增长引擎强劲。
• 国际经验可借鉴：美国和日本童装行业在品牌定位、产品线延伸、渠道布局和成本控制等方面具有可借鉴之处。

关键信息

国内童装行业

• 市场规模：2017年达1796亿元，年均复合增速为10.66%。
• 集中度：2017年国内前五品牌市占率仅8.5%，低于美日英等国。
• 人均消费：2017年国内人均童装消费金额为19.2美元，远低于日本（57.8美元）、美国（98.2美元）和英国（117.4美元）。
• 品牌发展：国内童装品牌起步较晚，品牌化发展进程缓慢，市占率仍有较大提升空间。
• 投资建议：关注森马服饰和安奈儿，前者旗下巴拉巴拉市占率5.6%，后者Annil市占率排名第4位，未来有望成为中高端市场龙头。

美国童装行业

• 行业特点：波动性小，景气度高，销量与价格驱动行业增长。
• 龙头品牌：Carter's市占率8.1%，主打婴幼儿服饰，产品线广泛，覆盖多个品类。
• 渠道布局：布局专卖店和百货超市，与Target等零售商合作，推出特供品牌，实现差异化销售。
• 产品策略：注重舒适性和实用性，产品线丰富，包括服装、配饰、玩具和礼品等。

日本童装行业

• 行业特点：伴随经济增长放缓及出生率下降而下滑，但仍有部分品牌保持增长。
• 龙头品牌：Shimamura市占率9.5%，主打平价路线，通过高效运营和管理降低成本。
• 产品策略：产品线多样化，涵盖童装、男装、女装、家居用品、饰品、鞋履等，满足一站式购物需求。
• 品牌延伸：旗下Birthday品牌专注于婴幼儿服饰及用品，发展良好，营收复合增速达14.79%。

美日童装龙头共性分析

1. 品牌分化与强者恒强：在出生率下滑阶段，品牌发展出现分化，但龙头公司能保持增长，市占率拉开差距后地位稳固。
2. 多品类延伸：美日龙头均通过多品类产品线延伸，提供一站式消费体验，提升消费者粘性。
3. 高性价比与成本控制：通过优化供应链和运营管理，降低成本，保持产品性价比高。
4. 多品牌策略：发展多个品牌，覆盖不同细分市场，巩固龙头地位。

风险提示

• 行业竞争加剧
• 宏观经济增速放缓

重点公司估值与财务分析

行业趋势与展望

随着居民收入提升和消费观念变化，国内童装行业将逐步向品牌化、专业化发展。借鉴美日经验，龙头企业有望通过优化供应链、多品牌布局、多渠道拓展等方式提升市场占有率，实现持续增长。