20170801-安信证券-传媒行业深度分析：顺应广告主需求及媒体趋势，营销公司的差异化将更加显著_26页-1mb

报告摘要

2017年传媒行业营销产业链分析总结

核心内容

2017年，中国传媒行业在数字营销的推动下，广告主、中间服务商和媒体/媒介的营销产业链结构日益清晰。数字营销正在替代传统营销，成为主要增长点，2016年互联网广告刊例花费同比增长18.5%，而传统媒介广告刊例花费则出现下降。社交媒体、内容营销及全球流量获取成为媒体/媒介的主要发展趋势，同时广告主选择多样化，投放多元化，推动营销服务商业务布局差异化。

主要观点

媒体/媒介趋势

社交化
- 社交媒体广告凭借流量优势快速崛起，2016年底市场规模达235.9亿元，同比增长34.7%。
- 微信、微博等平台的MAU不断增长，带动广告收入，2016年腾讯网络广告收入达269.7亿元，同比增长54.4%；微博广告及营销收入同比增长42%，占总收入87%。
- 社交媒体广告具备精准投放、互动性强、效率高等优势，有助于实现品效合一。
内容化
- 内容营销成为新的营销战场，头部流量平台如BAT加速布局内容产业，形成马太效应。
- 头部内容流量巨大，IP改编普遍，短视频成为重要的内容营销手段，2015-2017年短视频制作规模快速增长，预计未来短视频营销潜力巨大。
海外化
- 国内移动互联网人口红利消失，获客成本上升，促使广告主寻求全球流量。
- 全球移动广告市场持续增长，2016年全球移动广告市场规模达829.37亿美元，北美仍是最大市场。
- 亚太地区（中国、印度、印尼）智能手机用户增长迅速，为移动应用出海带来机会。

广告主趋势

品牌广告主
- 品牌广告主加速向移动端转移，2017年87%的广告主表示将增加移动营销投入。
- 移动广告市场规模快速增长，2016年达1750.2亿元，同比增长75.4%。
互联网效果广告主
- 出海势头强劲，面对海外广阔的用户基础及较小的竞争压力，国内企业积极拓展海外市场。
- 工具类、游戏类、电商类广告主为主要出海类型，2016年全球移动应用下载量前十中有三款来自中国企业。
本地广告主
- 本地广告主受益于技术迭代，数量迅猛增长，2016年本地移动广告市场规模预计达300亿元，同比增长72.4%。
- 本地中小广告主推动了移动社交营销、场景营销等新兴模式的发展。

中间服务商趋势

业务布局差异化
- 营销公司根据广告主需求及媒体趋势，布局内容营销、社交营销、移动端营销及出海业务。
- 部分公司向上、下游产业链延伸，如收购媒体/媒介、整合品牌商，以增强全产业链竞争优势。
盈利与成长能力差异显著
- 不同营销公司在盈利能力、成长能力及回款能力上差异明显，未来这种差异将进一步扩大。

关键信息

数字营销对传统营销的替代：2016年中国广告市场整体刊例花费下降0.6%，而互联网广告刊例花费逆势增长18.5%。
社交媒体广告增长迅速：2016年国内社交媒体营销市场规模达235.9亿元，预计2019年将达474亿元。
内容营销成为新战场：头部流量平台加速内容布局，短视频营销成为下一个风口。
出海成为趋势：国内移动广告主寻求海外增长，2016年全球移动应用下载量前十中，三款来自中国。
本地广告主增长迅猛：本地移动广告市场规模增速保持在70%以上，成为推动营销模式创新的重要力量。

重点关注公司

宣亚国际
华扬联众
科达股份
利欧股份
分众传媒
思美传媒
蓝色光标
省广股份

风险提示

市场竞争加剧
政策趋严
宏观经济下行

行业评级

领先大市：未来6个月的投资收益率领先沪深300指数10%以上
同步大市：未来6个月的投资收益率与沪深300指数的变动幅度在-10%至10%之间
落后大市：未来6个月的投资收益率落后沪深300指数10%以上

表格与图表概览

表1：数字营销业务模式下，广告投放的主要渠道及媒体形式
表2：2016年全球移动应用下载量TOP10
表3：移动出海营销广告主特征分析
表4：公司海外业务布局
表5：A股数字营销公司盈利能力、成长能力、回款能力比较（按市值排序）
表6：A股数字营销公司盈利能力、成长能力、回款能力比较（按应收账款周转次数排序）
图1-36：涵盖广告市场规模、移动广告增长、社交媒体广告发展、出海市场分布、本地广告增长等多个方面，为行业分析提供数据支持。

总结

2017年，中国传媒行业在数字营销的推动下，呈现出广告主多元化、媒体内容化与社交化、中间服务商差异化发展的趋势。社交媒体与内容营销成为增长的核心驱动力，出海成为新的增长点，本地广告主数量迅速增长，推动了场景营销与移动社交营销的发展。营销公司通过不同的业务布局，如内容、社交、移动端及出海，增强了自身竞争优势。未来，随着市场进一步发展，营销公司之间的差异将更加显著，盈利与成长能力的分化将加剧。

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