2017-传媒行业深度分析：顺应广告主需求及媒体趋势，营销公司的差异化将更加显著_27页-2mb

营销行业分析总结

核心内容概述

本报告分析了中国营销产业链的发展趋势，重点聚焦广告主、中间服务商、媒体/媒介三大环节。随着数字营销对传统营销的替代日益明显，广告主的选择和投放策略日益多样化和多元化，媒体/媒介则呈现社交化、内容化、海外化的趋势。中间服务商则根据广告主需求及媒体趋势，进行业务布局的差异化，提升自身的盈利能力和市场竞争力。

主要观点

1. 营销产业链构成

• 广告主：包括品牌广告主、互联网效果广告主和本地广告主，分别侧重于移动端、出海和本地化。
• 中间服务商：主要提供媒介端的广告制作与互联网媒介投放服务，未来在盈利能力、成长能力、风控能力（回款）等方面将出现显著差异。
• 媒体/媒介：呈现三大趋势：社交化、内容化、海外化，为广告主提供多样化的营销渠道和形式。

媒体/媒介发展趋势

2.1 社交化趋势

• 社交媒体营销市场规模快速增长，2016年达235.9亿元，同比增长34.7%。
• 微信、微博等平台的MAU增长迅速，成为广告主的重要流量来源。
• 社交媒体广告具备精准投放、互动性强、效率高等优势，成为营销新趋势。

2.2 内容化趋势

• 内容营销成为新的营销战场，头部流量平台（如BAT）加大内容布局，马太效应显著。
• 综艺冠名费高涨，短视频营销成为未来潜力市场，内容质量与流量提升为内容营销提供了更多机会。

2.3 海外化趋势

• 国内移动互联网人口红利期已过，获客成本上升，推动企业寻求全球流量。
• 北美、亚太等地区移动广告市场增长迅速，成为出海重点目标。
• 新兴市场（如印度、印尼）智能手机用户规模增长快，为移动应用出海带来机遇。

广告主发展趋势

3.1 品牌广告主：加速向移动端转移

• 用户注意力向移动端迁移，品牌主加大移动端营销预算。
• 2016年移动广告市场规模达1750.2亿元，同比增长75.4%。
• 移动广告技术不断迭代，推动精准投放与场景营销。

3.2 互联网效果广告主：出海势头强劲

• 效果类广告主成为出海主力，通过海外平台获取更大市场空间。
• 国内企业如百度、腾讯、阿里等积极拓展海外市场。
• 2016年全球移动应用下载量TOP10中，中国企业占据3席。

3.3 本地广告主：受益于技术迭代，数量迅猛增长

• 本地广告主数量增长迅速，2016年预计达10.1万个。
• 移动互联网下沉至三四线城市，为本地广告主提供更多机会。
• 程序化购买、LBS技术等推动本地营销发展。

中间服务商发展趋势

4.1 业务布局差异化显著

• 营销公司根据广告主分类及媒体趋势，布局内容营销、社交营销、移动营销、出海等不同领域。
• 部分公司通过向上、下游产业链延伸，如收购媒体、整合品牌商，提升整体竞争力。

4.2 营销公司差异性更加明显

• 不同营销公司在盈利能力、成长能力、回款能力等方面出现明显分化。
• 部分企业通过出海战略实现收入增长，如蓝色光标、华扬联众等。

关键信息

• 数字营销：成为广告主首选媒介，2016年同比增长18.5%。
• 社交媒体广告：2016年市场规模达235.9亿元，预计2019年将达474亿元。
• 内容营销：头部内容平台（如BAT）推动内容营销发展，短视频成为新风口。
• 移动广告：2016年市场规模达1750.2亿元，预计2019年将达4842.5亿元。
• 出海营销：国内企业积极拓展海外市场，尤其是北美、西欧、东南亚等。

重点关注公司

• 宣亚国际、华扬联众、科达股份、利欧股份、分众传媒、思美传媒、蓝色光标、省广股份

风险提示

• 市场竞争恶化
• 政策趋严
• 宏观经济下行

图表目录（关键数据）

• 图1：2016年中国广告市场概览
• 图2：2011-2016传统广告刊例花费同比变化
• 图3：2014-2016年互联网广告刊例花费逆势增速
• 图4：2005-2015全球广告市场规模及增速
• 图5：2009-2014美中日广告市场规模GDP占比
• 图6：数字营销行业供需分析框架
• 图7：2014-2019E国内社交媒体广告市场规模及预测
• 图8：2016年国内社交类应用平均MAUTOP5
• 图9：微信朋友圈广告
• 图10：2012-2017Q1腾讯网络广告收入及同比增速
• 图11：2017Q1腾讯网络广告收入构成
• 图12：2015年、2016年腾讯主要社交平台MAU
• 图13：2012-2017Q1微博广告及市场营销收入及同比增速
• 图14：2017年有效营销技术的选择
• 图15：电视综艺节目冠名费走势
• 图16：网络综艺节目冠名费走势
• 图17：2015-2017年短视频制作规模
• 图18：2012-2016年网民规模、手机网民规模、互联网普及率
• 图19：北美仍是最大的移动广告市场
• 图20：全球移动广告市场分布
• 图21：中国、印度、印度尼西亚智能手机用户规模及增长率变化
• 图22：中国、印度、印度尼西亚智能手机渗透率对比
• 图23：2012-2019E移动广告市场规模及同比增速
• 图24：2010-2016年中国移动广告市场广告主结构变化
• 图25：2016年中国移动营销市场AMC模型
• 图26：移动应用出海营销产业链图谱
• 图27：出海营销媒体流量比例分布
• 图28：中国移动互联网企业出海主攻市场
• 图29：2011-2016年中国本地移动广告市场规模及同比增速
• 图30：2011-2016年中国本地移动广告市场广告主规模及同比增速
• 图31：2011-2016年中国本地移动广告市场广告主投放额构成
• 图32：移动出海营销特征
• 图33：2014-2016年蓝色光标海外业务收入及同比增速
• 图34：思美传媒内容营销业务收入规模快速增长
• 图35：2014-2016年睿路传播营收及归母净利润
• 图36：2014-2016年微传播营收及归母净利润

表格目录（关键数据）

• 表1：数字营销业务模式下广告投放的主要渠道及媒体形式
• 表2：2016年全球移动应用下载量TOP10
• 表3：移动出海营销广告主特征分析
• 表4：公司海外业务布局
• 表5：A股数字营销公司盈利能力、成长能力、回款能力比较（按2017/7/31市值排序）
• 表6：A股数字营销公司盈利能力、成长能力、回款能力比较（按2016年应收账款周转次数降序排序）