20170801-安信证券-传媒行业深度分析：顺应广告主需求及媒体趋势，营销公司的差异化将更加显著_27页_1mb

营销产业链及行业发展趋势总结

核心内容

本报告主要分析了中国数字营销产业链的结构与发展趋势，聚焦于广告主、中间服务商、媒体/媒介三部分，并探讨了行业内的关键变化与未来发展方向。

1. 营销产业链结构

营销产业链主要包括：

• 广告主：分为品牌广告主、互联网效果广告主、本地广告主三类，广告主根据受众和预算选择不同的媒介进行投放。
• 中间服务商：帮助广告主完成媒介端的广告制作与互联网媒介投放，其业务布局因资源禀赋与路径选择的不同而呈现差异化趋势。
• 媒体/媒介：主要呈现社交化、内容化、海外化三大趋势，其中社交媒体和内容平台成为重要增长点。

2. 媒体/媒介发展趋势

2.1 社交媒体营销崛起

• 社交媒体广告具备流量优势，增长迅速。2016年底，中国社交媒体营销市场规模达235.9亿元，同比增长34.7%。
• 微信、微博等平台的MAU迅速增长，推动社交媒体广告成为主要收入来源。例如，2016年腾讯网络广告收入为269.7亿元，其中社交媒体广告占比达64%。
• 社交媒体广告具有精准投放、互动性强、效率高等优势，是营销效率提升的重要手段。

2.2 内容营销成为新战场

• 内容营销通过创造优质内容吸引特定人群，成为营销的新趋势。
• BAT等头部流量平台积极布局内容产业，马太效应显著。
• 短视频营销有望成为下一个风口，2015-2017年短视频制作规模快速上升，预计未来潜力巨大。

2.3 国内移动互联网流量红利消退

• 国内移动互联网人口红利已过，获客成本逐年上升。
• 企业寻求全球流量，出海成为趋势，北美、亚太等市场成为主要目标。

3. 广告主趋势

3.1 品牌广告主加速向移动端转移

• 随着用户注意力向移动端迁移，品牌广告主加大移动端投入，移动广告市场规模快速增长。
• 2016年移动广告市场规模达1750.2亿元，同比增长75.4%，预计2019年将达4842.5亿元。

3.2 互联网效果广告主出海势头强劲

• 互联网效果广告主多为移动应用广告主，出海成为重要战略。
• 2016年全球移动应用下载量TOP10中，中国有三款应用入选，包括UC浏览器、猎豹清理大师和SHAREit。

3.3 本地广告主数量迅猛增长

• 本地广告主受益于技术迭代，数量和投放额快速增长。
• 本地移动广告市场规模在2016年预计达300亿元，同比增长72.4%。
• 本地中小广告主的崛起推动了移动社交营销和场景营销的发展。

4. 中间服务商差异化布局

中间服务商在顺应广告主需求和媒体趋势下，业务布局呈现显著差异化：

• 战略出海：如蓝色光标、华扬联众等公司积极拓展海外市场，提升国际业务占比。
• 布局内容、社交、移动端：如利欧股份、思美传媒等公司加强内容营销、社交营销和移动端营销。
• 产业链延伸：部分服务商向上、下游延伸，如收购媒体、整合品牌商，完善全产业链竞争优势。

5. 重点关注公司

• 分众传媒、蓝色光标、利欧股份、华扬联众、科达股份、思美传媒、宣亚国际、省广股份

6. 风险提示

• 市场竞争恶化
• 政策趋严
• 宏观经济下行

主要观点

• 数字营销正在迅速替代传统营销，成为广告增长的主要驱动力。
• 社交媒体和内容平台成为营销的重要渠道，具备较大的发展潜力。
• 本地广告主数量和投放额增长迅速，推动了新的营销模式发展。
• 中间服务商在业务模式、盈利能力、成长能力等方面差异显著，呈现出专业化或去中心化的趋势。
• 出海成为国内企业拓展市场的重要方式，尤其在北美、印度、东南亚等市场表现突出。

关键信息

• 2016年中国广告市场整体刊例花费下降0.6%，而互联网广告逆势增长18.5%。
• 中国社交媒体广告市场预计在2019年达474亿元，复合增速为60.5%。
• 移动广告市场规模在2016年达1750.2亿元，预计2019年将达4842.5亿元。
• 蓝色光标2016年海外业务收入达46.46亿元，同比增速156.9%。
• 本地移动广告市场规模在2016年预计达300亿元，同比增长72.4%。
• 数字营销公司通过布局内容、社交、移动端等，增强行业竞争优势。