2017-传媒行业：顺应广告主需求及媒体趋势，营销公司的差异化将更加显著_27页-2mb

营销产业链与行业趋势分析总结

核心内容

本报告分析了中国数字营销行业的发展趋势，重点探讨了广告主、中间服务商、媒体/媒介三者之间的关系，以及数字营销对传统营销的替代趋势。报告指出，随着互联网广告市场的快速增长，营销产业链的结构正在发生显著变化，中间服务商的差异化布局成为行业发展的关键。

主要观点

媒体/媒介发展趋势

1. 社交化：社交媒体的崛起改变了广告投放模式，具备精准投放、互动性强、效率高等优势。社交媒体广告已成为腾讯、微博等平台的重要增长点。
2. 内容化：内容营销成为新的战场，头部流量平台如BAT等通过资本投入布局内容产业，形成马太效应。综艺节目冠名费高涨，短视频营销成为未来增长潜力较大的领域。
3. 海外化：国内移动互联网人口红利逐渐消失，获客成本上升，促使营销公司寻求全球流量。北美、亚太等地区成为出海的主要目标市场。

广告主趋势

1. 品牌广告主：向移动端转移，移动端成为首选媒介，87%的广告主计划增加移动营销预算。
2. 互联网效果广告主：出海势头强劲，借助海外市场的广阔用户基础和较小竞争压力，拓展新市场。
3. 本地广告主：受益于技术迭代，数量迅猛增长，成为推动移动社交营销、场景营销等模式发展的重要力量。

中间服务商趋势

1. 差异化布局：营销公司根据广告主需求和媒介趋势，布局内容营销、社交营销、移动营销及出海业务。
2. 产业链延伸：部分营销公司通过收购媒体、整合品牌商，完善全产业链竞争优势，提升盈利能力和风控能力。
3. 专业化与去中心化：未来营销产业可能呈现专业化或去中心化的趋势，部分服务商基于去中心化趋势，向上、下游延伸。

关键信息

• 互联网广告增长：2016年中国互联网广告刊例花费同比增长18.5%，成为广告市场增长的主要驱动力。
• 社交媒体营销：2016年底国内社交媒体营销市场规模达235.9亿元，同比增长34.7%，预计2019年将达474亿元。
• 出海营销：国内移动应用出海势头强劲，2016年全球移动应用下载量TOP10中，有三款来自中国企业，如UC浏览器、猎豹清理大师、SHAREit。
• 本地移动广告：本地移动广告市场规模增速保持在70%以上，2016年预计达300亿元，本地中小广告主成为推动移动营销模式发展的重要力量。

重点关注公司

• 宣亚国际
• 华扬联众
• 科达股份
• 利欧股份
• 分众传媒
• 思美传媒
• 蓝色光标
• 省广股份

风险提示

• 市场竞争恶化
• 政策趋严
• 宏观经济下行

图表与数据

• 图1：2016年中国广告市场概览
• 图2：2011-2016年传统广告刊例花费同比变化
• 图3：2014-2016年互联网广告刊例花费逆势增速良好
• 图4：2005-2015全球广告市场规模及增速
• 图5：2009-2014年美中日广告市场规模GDP占比
• 图6：数字营销行业供需分析框架
• 图7：2014-2019E国内社交媒体广告市场规模及预测
• 图8：2016年国内社交类应用平均MAU TOP5
• 图9：微信朋友圈广告
• 图10：2012-2017Q1腾讯网络广告收入及同比增速
• 图11：2017Q1腾讯网络广告收入构成
• 图12：2015年、2016年腾讯主要社交平台MAU
• 图13：2012-2017Q1微博广告及市场营销收入及同比增速
• 图14：2017年有效营销技术的选择
• 图15：电视综艺节目冠名费走势
• 图16：网络综艺节目冠名费走势
• 图17：2015-2017年短视频制作规模
• 图18：2012-2016年网民规模、手机网民规模、互联网普及率
• 图19：北美仍是最大的移动广告市场
• 图20：全球移动广告市场分布
• 图21：2014-2019E中国、印度、印度尼西亚智能手机用户规模及增长率变化
• 图22：2014-2019E中国、印度、印度尼西亚智能手机渗透率对比
• 图23：2012-2019E移动广告市场规模及同比增速
• 图24：2010-2016年中国移动广告市场广告主结构变化
• 图25：2016年中国移动营销市场AMC模型
• 图26：移动应用出海营销产业链图谱
• 图27：出海营销媒体流量比例分布
• 图28：目前中国移动互联网企业出海主攻市场
• 图29：2011-2016年中国本地移动广告市场规模及同比增速
• 图30：2011-2016年中国本地移动广告市场广告主规模及同比增速
• 图31：2011-2016年中国本地移动广告市场广告主投放额构成
• 图32：移动出海营销特征
• 图33：2014-2016年蓝色光标海外业务收入及同比增速
• 图34：思美传媒内容营销业务收入规模快速增长
• 图35：2014-2016年睿路传播营收及归母净利润
• 图36：2014-2016年微传播营收及归母净利润

表格数据

• 表1：数字营销业务模式下广告投放的主要渠道及媒体形式
• 表2：2016年全球移动应用下载量TOP10
• 表3：移动出海营销广告主特征分析
• 表4：公司海外业务布局
• 表5：A股数字营销公司盈利能力、成长能力、回款能力比较（按2017/7/31市值排序）
• 表6：A股数字营销公司盈利能力、成长能力、回款能力比较（按2016年应收账款周转次数降序排序）