20170801-安信证券-传媒行业深度分析_顺应广告主需求及媒体趋势_营销公司的差异化将更加显著_26页_1mb

2017年传媒行业营销产业链分析总结

核心内容概述

2017年，随着数字营销对传统营销的持续替代，营销产业链由广告主、中间服务商和媒体/媒介构成。数字营销的快速增长，尤其是移动端的崛起，促使营销公司的业务布局更加差异化。媒体趋势呈现社交化、内容化和海外化三大方向，广告主则面临选择多样化和投放多元化的新挑战。营销公司通过适应这些趋势，实现业务模式的创新和产业链的延伸，形成竞争优势。

主要观点

1. 营销产业链结构

• 广告主：包括品牌广告主、互联网效果广告主和本地广告主，其选择和投放策略呈现多元化趋势。
• 中间服务商：作为连接广告主与媒体的桥梁，营销公司通过不同路径进行业务布局，如内容营销、社交营销、移动端营销及出海。
• 媒体/媒介：呈现社交化、内容化、海外化三大趋势，成为营销的重要载体。

2. 媒体/媒介发展趋势

2.1 社交化趋势

• 社交媒体广告凭借流量优势迅速崛起，成为营销的重要形式。
• 微信、微博等平台的MAU迅速增长，带动广告收入显著提升。
• 社交媒体广告具备精准投放、互动性强、营销效率高等特点，成为品牌营销的重要工具。

2.2 内容化趋势

• 内容营销成为新的营销战场，BAT等头部平台积极布局内容产业，形成马太效应。
• 短视频、综艺内容等成为内容营销的重要载体，其制作规模及市场价值持续增长。
• 内容营销结合IP、明星、网红等元素，为广告主提供高价值流量和精准触达。

2.3 海外化趋势

• 国内移动互联网人口红利逐渐消失，出海成为获取全球流量的重要路径。
• 全球移动广告市场持续增长，北美仍是最大市场，亚太次之。
• 中国营销公司通过并购、本地化运营等方式拓展海外市场，提升国际业务占比。

关键信息

1. 广告市场变化

• 2016年中国广告市场整体刊例花费下降0.6%，但互联网广告逆势增长18.5%。
• 互联网广告占比持续上升，2016年达41.6%，成为主要增长驱动力。
• 中国广告市场相比美国、日本仍有较大增长空间，预计GDP占比将提升至2-3倍。

2. 移动广告市场

• 2016年移动广告市场规模达1750.2亿元，同比增长75.4%。
• 移动广告在数字营销中的占比从2014年的13.3%增长至2016年的55.3%，成为增长最快的细分市场。
• LBS技术推动移动广告的精准化、智能化发展，提升场景营销效果。

3. 广告主多元化

• 品牌广告主：向移动端转移，移动广告成为首选媒介。
• 互联网效果广告主：出海势头强劲，主要布局工具类、游戏类、电商类应用。
• 本地广告主：受益于技术发展，数量迅猛增长，推动本地化营销模式的兴起。

4. 中间服务商差异化发展

• 营销公司根据自身资源、市场定位和战略选择，布局不同方向，如内容营销、社交营销、移动营销及出海。
• 通过向上、下游延伸，如整合媒体资源、拓展品牌端服务，形成全产业链竞争优势。
• 未来，营销公司将在盈利能力、成长能力和回款能力等方面出现明显差异。

重点关注公司

以下公司被认为是重点跟踪对象：

• 宣亚国际
• 华扬联众
• 科达股份
• 利欧股份
• 分众传媒
• 思美传媒
• 蓝色光标
• 省广股份

这些公司在内容营销、社交营销、移动端营销及出海业务方面表现突出，具备较强的竞争优势。

风险提示

• 市场竞争恶化：随着行业集中度提升，竞争加剧。
• 政策趋严：互联网广告面临监管压力，可能影响行业增长。
• 宏观经济下行：整体经济环境变化可能影响广告主投放预算。

总结

2017年，中国传媒行业的营销产业链呈现出明显的结构变化和趋势演进。数字营销成为主要增长动力，社交媒体、内容平台及海外市场的崛起为广告主和营销公司提供了新的机会。营销公司通过差异化布局，如内容、社交、移动端及出海，提升自身竞争力。未来，随着技术发展和市场变化，营销公司将在盈利能力、成长能力和回款能力等方面出现显著差异，行业专业化与去中心化趋势并存。