传媒行业深度分析_顺应广告主需求及媒体趋势_营销公司的差异化将更加显著_24页_1mb

营销产业链发展趋势分析总结

核心内容

营销产业链主要包括广告主、中间服务商（营销公司）和媒体/媒介三部分。随着数字营销对传统营销的替代日益明显，营销公司通过顺应广告主需求及媒体趋势，实现业务布局的差异化，从而在行业中占据更显著的位置。

主要观点

1. 媒体/媒介发展趋势

• 社交化：社交媒体如微信、微博的崛起，推动了社交营销的快速发展。社交媒体广告具备精准投放、互动性强、效率高等优势，成为广告主的重要选择。2016年中国社交媒体营销市场规模达235.9亿元，同比增长34.7%。
• 内容化：内容营销成为新的营销战场，头部流量平台如BAT积极布局内容产业，形成马太效应。内容营销的兴起得益于网生内容的精品化、用户对内容的粘性、技术发展及内容与营销的融合。
• 海外化：国内移动互联网人口红利逐渐消失，获客成本上升，促使企业寻求全球流量。北美、亚太等市场成为主要出海目标，短视频、工具类、游戏类应用出海势头强劲。

2. 广告主发展趋势

• 选择多样化：广告主分类明确，包括品牌广告主、互联网效果广告主、本地广告主，各类型广告主对媒介的选择和投放方式有所差异。
• 投放多元化：品牌广告主加速向移动端转移，移动广告市场规模快速增长，2016年移动广告市场规模达1750.2亿元，同比增长75.4%。本地广告主受益于技术迭代，数量和投放额持续增长。
• 出海势头强劲：互联网效果广告主主要向海外移动应用市场拓展，借助海外市场的广阔空间和较小竞争压力，实现快速增长。国内主要出海应用包括UC浏览器、猎豹清理大师、SHAREit等。

3. 中间服务商（营销公司）发展趋势

• 业务布局差异化：营销公司根据广告主需求和媒介趋势，布局内容营销、社交营销、移动营销及出海业务，形成各自的核心竞争力。
• 产业链延伸：部分营销公司向上、下游延伸，整合品牌商和媒体资源，完善全产业链布局，提升整体竞争力。
• 盈利与风控能力分化：营销公司之间的盈利能力、成长能力及回款能力差异显著，部分公司通过并购、整合资源，实现快速增长。

关键信息

媒体趋势

• 社交媒体广告快速崛起，成为营销增长的重要引擎。
• 内容营销通过优质内容和IP改编推动用户粘性和广告效果。
• 出海是应对国内市场饱和的重要策略，海外流量获取成为重点。

广告主变化

• 品牌广告主向移动端迁移，移动广告市场占比持续上升。
• 本地广告主因技术发展和市场下沉，数量和投放额迅速增长。
• 互联网效果广告主在海外市场拓展，形成新的增长点。

营销公司发展

• 营销公司通过差异化布局和产业链延伸，提升竞争力。
• 出海业务成为部分公司的重要增长路径，如蓝色光标、华扬联众等。
• 营销公司之间在盈利能力、成长能力及回款能力方面差异明显，形成不同的发展路径。

重点关注公司

• 宣亚国际
• 华扬联众
• 科达股份
• 利欧股份
• 分众传媒
• 思美传媒
• 蓝色光标
• 省广股份

风险提示

• 市场竞争恶化：随着行业集中度提升，竞争加剧。
• 政策趋严：广告行业面临政策监管压力。
• 宏观经济下行：整体经济环境对广告行业产生负面影响。

行业评级

• 领先大市-A：预期未来6个月的投资收益率领先沪深300指数10%以上。
• 维持评级：部分公司表现稳定，维持原有评级。
• 风险评级：A为正常风险，B为较高风险，依据未来6个月投资收益率波动情况判断。

总结

随着数字营销的快速发展和传统媒体的衰退，营销产业链的结构和竞争格局正在发生深刻变化。营销公司通过差异化业务布局、产业链延伸和出海策略，增强自身竞争力。社交媒体、内容营销和海外市场的崛起为行业带来新的增长机会，同时广告主的多样化选择和投放策略也推动了行业的发展。重点关注的营销公司将在未来行业中发挥关键作用，但需警惕市场竞争、政策和宏观经济带来的风险。