20191112-兴业证券-商业贸易：2019年双十一点评：天猫双11增速超25_，物流数智化效果显着_7页_525kb

2019年双十一点评总结

核心内容

2019年双十一购物节整体表现强劲，全网交易额达4101.0亿元，同比增长30.5%，增速较2018年有所回升，并优于前三季度实物商品网上零售额的增速。各电商平台表现差异显著，天猫、京东、苏宁、拼多多等平台均取得亮眼成绩，物流体系的数智化升级成为支撑交易增长的重要因素。

主要观点

• 交易额增长：全网交易额同比增长30.5%，显示电商需求依然强劲。
• 平台表现：天猫以65.5%的市场份额稳居第一，京东和苏宁表现稳健，拼多多占比显著提升至6.1%，成为第三大平台。
• 品类与品牌：手机数码、家用电器和个护美妆为交易额前三品类，品牌消费趋势明显，部分品牌成交额突破亿元。
• 物流时效提升：天猫、京东、苏宁等平台物流效率显著提升，菜鸟网络的数智化升级效果明显，快递处理量和包裹发出速度均创历史新高。
• 社交电商崛起：淘宝直播成为双十一重要推动力，带动交易额快速增长，头部主播表现突出。
• 活动策略：各大平台活动周期延长，会员制度成为营销亮点，拼多多以“无定金不用等”和“百亿补贴”策略吸引用户。

关键信息

各平台交易额占比

天猫物流表现

• 全天包裹量达12.92亿件，同比增长29.2%。
• 8小时发出第1亿个包裹，较去年提前59分钟。
• 18小时31分物流订单量突破10.42亿，超过2018年全天。
• 菜鸟网络获得阿里增资233亿元，持股比例升至63%。

京东物流表现

• 累计下单额2044亿元，同比增长27.9%。
• 生鲜品类成交额同比增长90%，3-6线市场增长70%，进口生鲜增长50%。
• 自营订单占比达92%，行政区县24小时达占比90%。

苏宁物流表现

• 全渠道订单量增长76%。
• 家电3C、电视、冰洗、空调线上订单量分别增长79%、68%、77%、120%。
• 百货销售额增长166%，超市订单量增长287%，红孩子增长260%。

拼多多表现

• 销售额占比跃升至6.1%，超过苏宁，位居第三。
• 主要消费者来自下沉市场，贫困地区农产品销售增速超220%。
• 未披露详细数据，但“百亿补贴”大促持续进行，强调性价比。

活动规划

社交电商影响

• 淘宝直播在双十一中表现突出，开场1小时3分钟即完成去年全天引导量，8小时55分钟引导成交额超100亿元。
• 头部主播薇娅和李佳琦直播间人数分别达4300万和3600万，带动大量成交。

投资策略

• 双十一的持续火爆表明电商需求具有较强韧性。
• 在品牌升级、下沉市场和社交电商的推动下，预计2020年电商需求仍将保持高增长。
• 物流系统的高效运作证明了主流快递公司及菜鸟网络的数智化升级效果显著。
• 继续看好中国电子商务产业链及龙头快递公司的发展前景。

风险提示

• 宏观经济下行超预期
• 货币政策逆周期调节不及预期
• 行业扩张不及预期

分析师声明

分析师王品辉、龚里具有证券投资咨询执业资格，报告观点独立、客观，未因报告内容获得任何形式的补偿。

投资评级说明

信息披露

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