电商行业“双十一”专题报告：成交额增速符合预期，四大边际亮点引人注目-20191112-东兴证券-15页_1mb

2019年“双十一”电商行业专题报告总结

核心内容

2019年“双十一”全网成交额达到4101亿元，同比增长30.1%，整体增速符合预期。天猫以2684亿元成交额位居第一，占比65.5%，继续保持领先地位；京东、苏宁和拼多多分别以705亿、250亿和106.6亿的成交额位列第二、第三和第四。拼多多市场份额从3.0%提升至6.1%，增长显著。

主要观点

• 淘系电商地位稳固：天猫凭借主场优势和持续优化的供应链，继续保持全网第一的位置，市场份额占比超过65%。
• 阿里云表现卓越：订单创建峰值达到54.4万笔/秒，是2009年的1360倍，阿里云成功支撑全球最大流量洪峰。
• 品类结构变化不大：数码、家电、个护美妆仍是主要热销品类，女性仍是消费主力，家庭消费趋势明显。
• 四大边际亮点推动行业变革：
  • 新供给：反向定制（C2M）和新品战略成为满足新需求的重要手段，阿里、京东、拼多多均布局C2M模式。
  • 新市场：下沉市场用户增长显著，京东、阿里、苏宁积极拓展下沉市场，拼多多则通过百亿补贴吸引一二线用户。
  • 新场景：内容型电商（如直播）成为主流销售方式，互动玩法（如“盖楼”）降低获客成本，提升用户粘性。
  • 新消费方式：各大平台加大补贴力度，推出分期免息、低价商品等，满足不同消费层次需求。

关键信息

成交额与增长

• 全网成交额：4101亿元，同比增长30.1%。
• 天猫成交额：2684亿元，同比增长25.71%。
• 京东成交额：705亿元，同比增长27.90%。
• 苏宁成交额：250亿元，同比增长76%。
• 唯品会成交额：106.6亿元，占比2.6%。

品类与消费趋势

• 前五热销品类：手机数码、家用电器、个护美妆、服装鞋包、休闲食品。
• 包裹数量：16.57亿，同比增长23.66%。
• 平均包裹单价：247.5元，较2018年提高12.5元。

技术与平台表现

• 阿里云支持全球最大流量洪峰，订单创建峰值达54.4万笔/秒。
• 京东推出“京喜”平台，连接产业带，提供2亿件反向定制商品。
• 拼多多推出“无套路不怕比，无定金不用等”主题，强化价格优势和即时购买体验。

直播与互动玩法

• 淘宝直播首次成为双11主流消费方式，超50%品牌采用直播销售。
• “盖楼”游戏通过社交互动提升用户参与度，吸引4亿用户参与。
• 京东“京喜”推出多种社交玩法，如拼购、返现等，增强用户裂变。

新零售与流量整合

• 阿里通过新零售业务整合线下流量，提升全生态流量利用率。
• 拼多多通过百亿补贴和低价策略吸引一二线用户，满足“隐形贫困人口”需求。
• 苏宁推出“随时”产品，覆盖多品类并提供即时配送服务。

投资策略

• 阿里巴巴（BABA.N）：受益于核心电商业务高增长、新零售线下流量导入和全生态流量打通，维持“强烈推荐”评级。
• 拼多多（PDD.O）：凭借百亿补贴和社交裂变策略，提升市场份额，同样维持“强烈推荐”评级。
• 京东：通过“京喜”和内容型电商策略拓展下沉市场，亦维持“强烈推荐”评级。

风险提示

• 电商行业竞争加剧。
• 市场开拓不及预期。
• 核心管理层变动可能影响业务发展。

行业评级体系

• 公司投资评级：
  • 强烈推荐：相对强于市场基准指数收益率15%以上；
  • 推荐：相对强于市场基准指数收益率5%~15%之间；
  • 中性：相对市场基准指数收益率介于-5%~+5%之间；
  • 回避：相对弱于市场基准指数收益率5%以上。
• 行业投资评级：
  • 看好：相对强于市场基准指数收益率5%以上；
  • 中性：相对市场基准指数收益率介于-5%~+5%之间；
  • 看淡：相对弱于市场基准指数收益率5%以上。

附录：分析师与研究助理简介

• 王习：中央财经大学注会学学士，香港理工大学金融学硕士，六年证券从业经验，曾就职于长城证券，现为东兴证券研究所分析师。
• 赵莹：澳大利亚国立大学会计学硕士，曾任职于德勤华永会计师事务所，2018年加入东兴证券研究所，从事商贸零售行业研究。

免责声明

本报告内容基于公开信息，力求客观公正，仅供投资者参考，不构成投资建议。报告版权归属东兴证券研究所，未经许可不得复制、发布或修改。