20191112-国元证券-化妆品行业“双十一”点评报告：美妆品类表现亮眼，国际大牌实力强劲_8页_1mb

美妆品类表现亮眼，国际大牌实力强劲

核心内容

2019年“双十一”期间，中国化妆品行业整体表现强劲，成为各大电商平台的重点增长领域。全网成交额达4101亿元，同比增长30.5%。其中，天猫、京东、苏宁、拼多多等主要平台均实现增长，淘宝直播成为推动美妆品类销售的重要新渠道。

主要观点

• 全网成交额增长显著：2019年双十一全网成交额达到4101亿元，同比增长30.5%，显示消费者对线上购物的持续热情。
• 平台表现分化：天猫以2684亿元成交额领跑，占全网销售额的65.5%；京东以2044亿元成交额紧随其后，占比17.2%；拼多多异军突起，占比提升至6.1%；苏宁和唯品会也分别取得增长。
• 美妆品类爆发力强：个护美妆类目在双十一期间表现尤为突出，成交额排名第三，预售增速高达115.3%，远超平台总体增速。
• 国际品牌表现强劲：欧莱雅、玉兰油、雅诗兰黛、兰蔻等国际品牌在个护美妆类目中占据主导地位，成交额均超过10亿元。
• 国货品牌崛起：完美日记、花西子等国产品牌表现亮眼，完美日记成为彩妆类目销冠，花西子首次参加双十一即跃居第七名。
• 淘宝直播成增长引擎：淘宝直播在双十一期间成交额接近200亿元，成为推动美妆销售的重要营销方式。

关键信息

平台成交数据

平台	成交额（亿元）	同比增速	全网占比
天猫	2684	25.7%	65.5%
京东	2044	27.9%	17.2%
拼多多	-	-	6.1%
苏宁	-	-	4.9%
唯品会	-	-	2.6%

美妆品类表现

• 天猫美妆成交额：双十一开场仅1小时24分，天猫美妆成交额便突破2018年全天记录，最终总成交额排名第三。
• 国际品牌表现：欧莱雅、玉兰油、雅诗兰黛、兰蔻四大品牌成交额超10亿元，稳居个护品类前四名。
• 国货品牌排名下滑：自然堂、百雀羚等传统品牌排名有所下降，仅进入前十。
• 新锐国货品牌崛起：完美日记成为彩妆销冠，花西子首次双十一便位列第七名。

直播营销成效显著

• 淘宝直播在双十一期间成交额接近200亿元，成为新增长点。
• 头部主播薇娅与李佳琦直播间人数峰值分别达4310万与3680万，成为品牌推广的重要渠道。
• 李佳琦2019年双十一刊例价为15万/链接，佣金比例灵活，部分直播间实现无佣或低佣合作。

重点品牌销售情况

品牌/公司	销售额（亿元）	同比增速	备注
珀莱雅	超2亿	接近50%	主品牌持续增长
上海家化	接近20%	-	美容护肤类品牌表现突出
佰草集	超20%	-	上海家化旗下品牌
玉泽	接近100%	-	上海家化旗下品牌
双妹	超100%	-	上海家化旗下品牌
壹网壹创	35亿	91.3%	头部电商服务商
宝尊电商	100.6亿	53.6%	头部电商服务商
百雀羚	8.56亿	-	天猫旗舰店十分钟成交破亿
上海上美集团	6.1亿	-	一叶子、韩束破亿
自然堂	4.98亿	-	国货美妆单店冠军
薇诺娜	7.2亿	80%	连续五年增长

投资建议

• 行业评级：维持“推荐”评级，认为化妆品行业景气度仍处于高位。
• 重点公司：推荐丸美股份（定位中高端抗衰）、珀莱雅（差异化眼霜+抗衰）、上海家化（多品牌多渠道+重点品牌焕活）。

风险提示

• 行业景气度下滑
• 品牌竞争加剧
• 渠道拓展不及预期

结构总结

• 电商平台表现：天猫、京东、苏宁、拼多多等平台均实现增长，淘宝直播成为新增长点。
• 美妆品类爆发：个护美妆类目成交额排名第三，预售增速领先，国际品牌表现更为突出。
• 国货品牌崛起：完美日记、花西子等新锐品牌强势增长，传统品牌排名略有下滑。
• 直播营销推动销售：淘宝直播带动美妆销售显著增长，头部主播影响力巨大。
• 重点公司销售数据：珀莱雅、上海家化、壹网壹创、宝尊电商等上市公司表现亮眼。
• 投资建议与风险提示：行业前景良好，但需关注竞争和渠道拓展风险。