20221115-华安证券-互联网行业双十一点评_助力实体经济_降低消费门槛_11页_2mb

报告摘要

互联网行业双十一点评总结

核心内容

2022年11月11日，第十四届双11购物节圆满结束，全网电商销售额达11154亿元（yoy+13.7%），其中综合电商、直播电商、新零售和社区团购GMV分别为9340亿元（yoy+2.9%）、1814亿元（yoy+146.1%）、218亿元（yoy+10.8%）和135亿元（yoy+1.1%）。本次双11强调服务实体经济，同时通过多种方式降低消费门槛，提升消费者购物体验。

主要观点

持续为消费者谋福利：双11购物节通过商品折扣率提升（普遍达35%以上，部分爆品甚至达50%）和新品占比上升（由2019年的5.4%提升至2022年的7.9%）等方式，持续为消费者提供优惠，增强其购买意愿。
平台优化服务，降低消费门槛：平台通过更优惠的满减政策、流量扶持、资金支持和减费措施等手段，帮助商家减轻经营压力，同时提升消费者的议价权，从而降低整体消费门槛。
直播电商表现亮眼：直播电商GMV达1814亿元（yoy+146.1%），成为双11期间增长最快的电商形式。头部主播如李佳琦、广东夫妇等在直播带货中发挥重要作用，通过“内容+折扣”的模式增强用户粘性与购买转化。
私域电商逐步跑通：微信视频号作为私域电商的重要平台，其全量运营提升了用户复购率和客单价，且私域触点渗透率高达96%。视频号直播带货销售额增长显著，平台通过流量激励和商家扶持计划推动私域电商发展。
B端购物节兴起：除了C端消费者，B端企业也开始参与购物节，如国联股份主办的多多双十一电商节成交额达172.28亿元（yoy+90.21%），丰富了购物节的参与主体。

关键信息

双11消费趋势：随着网上零售额占社会消费品零售总额的比重从2017年2月的11.1%提升至2022年9月的25.7%，平台电商在消费者心智中占据重要地位。
直播电商发展：直播电商在双11期间表现优于整体电商增速，主要得益于用户对商品信息的直观感知和主播的议价能力，从而降低消费门槛。
平台策略升级：京东、天猫、淘宝、拼多多、抖音、快手等平台在双11期间推出多样化的促销规则和帮扶措施，以提升用户参与度和商家经营效率。
投资建议：建议关注京东集团-SW、拼多多和阿里巴巴-SW等平台电商企业，因其在双11期间表现出较强的市场竞争力和增长潜力。
风险提示：需关注宏观经济放缓、疫情反复、美联储加息及互联网相关政策变化等潜在风险。

投资建议

关注平台电商：京东、拼多多和阿里巴巴等平台在双11期间通过提升折扣率、优化促销规则和加强商家支持，持续吸引消费者和商家，未来仍有增长空间。
直播电商潜力巨大：直播电商在双11期间增长迅速，主播作为连接平台与用户的关键角色，为消费者带来“内容+折扣”的双重价值，建议关注相关直播电商生态及主播资源。