20191112-东兴证券-电商行业“双十一”专题报告：成交额增速符合预期，四大边际亮点引人注目_15页_1mb

2019年“双十一”电商行业总结

核心内容

2019年“双十一”全网成交额为4101亿元，同比增长30.1%，整体增速符合预期。天猫以2684亿元成交额占据全网65.5%的市场份额，仍是行业龙头。京东、苏宁、拼多多等平台也表现亮眼，其中拼多多份额显著提升，达到6.1%，较2018年增长一倍以上。阿里云在此次大促中表现突出，成功应对全球流量洪峰。

主要观点

• 整体增速稳定：全网成交额同比增长30.1%，优于2018年的24%。
• 淘系电商地位稳固：天猫成交额为2684亿元，占比65.5%，继续领跑。
• 京东和苏宁表现强劲：京东成交额2044亿元，同比增长27.9%；苏宁全渠道订单量增长76%，金融移动支付笔数增长139%。
• 拼多多异军突起：凭借百亿补贴策略，拼多多在一二线城市拓展迅速，市场份额显著提升。
• 新供给、新市场、新场景、新消费方式成为四大边际亮点：电商行业正通过创新模式和策略满足多样化消费需求。

关键信息

新供给

• 反向定制（C2M）：电商平台通过数据和技术直接对接消费者需求，提升供应链效率与附加值。
• 新品战略：天猫双11期间发布100万款新品，大牌品牌提前发布圣诞礼盒等新品，带动销量。
• 品牌定制：包括兰蔻、SK-II等在内的215个大牌为天猫双11定制了241款专属商品。

新市场

• 下沉市场引流：京东、阿里、苏宁积极布局下沉市场，3-6线城市成为新增用户主力。
• 拼多多百亿补贴：通过价格优势和商品覆盖，吸引一二线城市用户，解决“隐形贫困人口”痛点。
• 用户画像：下沉市场用户以短视频、煲剧和游戏达人为主。

新场景

• 直播电商兴起：淘宝直播成为双11主流销售方式，50%品牌选择直播，GMV预计达5000亿。
• 互动玩法：阿里推出“盖楼”游戏，提升用户参与度与粘性；京东通过社交裂变方式触达下沉市场。
• 苏宁全场景消费：推出“随时”产品，覆盖生鲜、母婴、家电等多品类，实现1小时场景生活圈。

新消费方式

• 补贴力度加大：天猫预计补贴500亿元，京东提出“百亿补贴，千亿优惠”。
• 消费金融支持：花呗分期免息、借呗、网商银行贷款等支付和融资方式促进消费。
• 拼多多无套路促销：主打“无定金不用等”和“无套路不怕比”，强调价格透明和即时购买。

投资策略

• 阿里巴巴（BABA.N）：受益于核心电商业务高增长、新零售业务带来线下流量、全生态流量打通，继续看好。
• 拼多多（PDD.O）：凭借百亿补贴、社交裂变、流量入口优势，市场份额提升，看好其在一二线城市的拓展。

风险提示

• 电商行业竞争加剧；
• 市场开拓不及预期；
• 核心管理层变动风险。

行业重点公司盈利预测与评级

数据来源

• 公司财报、Bloomberg、东兴证券研究所
• 阿里巴巴2019E指FY2020E
• 所有公司采用Non-GAAP口径
• 收盘价为2019.11.11