20221115-德邦证券-商业贸易2022年化妆品双十一点评_双十一各平台表现分化_品牌端洗牌阶段国产替代明确_21页_2mb

商业贸易行业双十一表现与国货崛起分析

核心内容概览

本报告分析了2022年双十一期间化妆品行业的市场表现、平台机制变化及国货品牌的崛起趋势。报告指出，尽管行业整体表现疲软，但国货品牌在双十一期间表现亮眼，销售排名逆势走强，呈现量价齐升的态势，显示出国产替代的趋势明确。

主要观点

• 平台机制趋同，全网GMV破万亿：各电商平台规则简化，优惠力度加大，直播成为重点。全网GMV达1.1万亿元，同比增长13.7%，其中直播电商平台增速显著，抖音和快手GMV同比增长146.1%，实现翻倍增长。

• 李佳琦回归，直播GMV断层：李佳琦直播间GMV达336.2亿元，远超第二位头部主播。其通过综艺节目及直播预热，助力国货品牌获得关注，带动销售增长，同时推动直播电商发展。

• 国货护肤与彩妆表现强劲：国货品牌在护肤和彩妆领域表现突出，珀莱雅、薇诺娜、华熙生物等品牌销售额和排名显著提升。护肤品均价提升明显，国货品牌逐步缩小与国际品牌的差距。

• 多品牌矩阵构建，未来增长可期：珀莱雅、贝泰妮、华熙生物等公司通过子品牌及多品类布局，构建起多元化品牌矩阵，为未来增长奠定基础。

关键信息

双十一各平台表现

• 天猫：取消第二波预售，缩短活动周期，优惠力度加大，GMV同比微增2.9%。
• 京东：活动节奏清晰，推出返场期，优惠力度加大，GMV基本持平。
• 拼多多：集中优惠，活动节奏与去年趋同，GMV增长10.8%。
• 抖音+快手：直播电商表现突出，GMV同比增长146.1%，其中抖音GMV达1814亿元。

国货品牌表现

• 珀莱雅：主品牌及子品牌表现亮眼，天猫/抖音/京东同比增速分别为120%、120%、110%。主品牌在天猫排名创新高，子品牌彩棠稳居国货彩妆自播榜第一。
• 贝泰妮：薇诺娜稳居天猫top10，排名提升，抖音及快手排名均达第七。
• 华熙生物：夸迪全阶段GMV达7.82亿，排名第八；米蓓尔及肌活品牌表现突出，实现高增长。
• 巨子生物：可复美全渠道GMV同比增长超130%，打造胶原棒、胶原贴两大爆款。

行业趋势

• 国货替代趋势明确：国货品牌在双十一期间表现优于海外品牌，尤其在护肤与彩妆领域。
• 直播趋势：直播电商快速发展，头部主播带动销售，但新锐主播也崭露头角，推动行业洗牌。
• 产品力与品牌力提升：国货品牌通过产品迭代、多品牌矩阵、研发能力提升等方式，实现业绩增长与市场突破。

投资建议

• 推荐公司：珀莱雅、贝泰妮、华熙生物。
• 关注公司：巨子生物、丸美股份、水羊股份。
• 投资逻辑：国货化妆品集团在产品力、多品牌矩阵及科研实力方面持续提升，处于确定性和增速并行的投资阶段。

风险提示

• 宏观经济波动风险：若经济下行，消费信心可能受挫。
• 市场竞争加剧风险：行业竞争激烈，可能影响利润。
• 疫情反复风险：疫情可能对消费恢复造成影响。

行业相关股票

总结

2022年双十一期间，国货品牌在护肤与彩妆领域表现突出，直播电商成为增长引擎，李佳琦的回归显著提升了国货销售表现。同时，国货品牌通过多品牌矩阵和产品迭代，逐步缩小与国际品牌的差距，显示出强大的市场竞争力。未来，随着产品力与品牌力的进一步提升，国货化妆品集团有望在行业中占据更大份额。