20191113-莫尼塔投资-消费快评：第十一届双十一点评：平台表现亮眼，三大增长动能齐发力_8页_737kb

第十一届双十一点评总结

核心内容

第十一届双十一购物节（2019年）成为各大电商平台展示实力与创新的重要舞台。天猫、京东、拼多多、苏宁易购等平台均取得亮眼成绩，显示出中国电商市场的持续增长与多元化发展。同时，双十一不再仅仅是促销活动，更演变为品牌新品发布、用户增长与营销创新的综合平台。

主要平台表现

天猫

• 双十一当日交易额达 2684亿元，同比增速 25.71%，远高于行业网购增速。
• 参与品牌超过 20万，展现出强大的平台吸引力与品牌合作能力。
• 淘宝直播在双十一期间表现突出，1小时03分引导成交超去年全天，8小时55分引导成交破100亿。
• 物流方面，菜鸟网络数据显示，仅用 16小时33分钟，天猫双十一物流订单量破10亿，比去年提前 6小时45分钟。

京东

• 11月1日至11日平台成交额累计超 2044亿元，同比增速 27.91%。
• 预售期总成交额达去年同期的 6.8倍，正式开售后仅10分钟就超过去年全天预售成交金额。
• 京东超市成交金额同比增长 600%，显示出平台在品类拓展上的成功。
• 低线级市场表现强劲，首日下单用户数同比增长 104%，新用户中 72% 来自低线级市场。

拼多多

• 零点刚过 16分钟，平台汽车销量即破1000台，主要用户来自 三四五线城市。
• 来自贫困地区的 农产品销售增速超过220%，主要由 一二线城市消费者 购入。
• 补贴力度最大，尤其在3C数码与美妆品类上，强化了下沉市场用户的购物体验。

苏宁易购

• 双十一当日全渠道订单量增长 76%，物流发货完成率达 99.6%。
• 新增 Super会员超百万，移动支付笔数同比增长 139%。
• 13000家门店全面参与，覆盖从一二线城市到县镇市场。
• “苏宁秒达”分钟级配送订单量同比增长 869%，99.26% 的订单在 30分钟内完成。
• “闪电乡镇”计划配送订单量 52万，安装维修订单量 35万单，24小时送装完成率高达 97.6%。

双十一三大亮点

1. 用户基数大规模增长

• 用户增长主要得益于 下沉市场发展 和 支付宝导流。
• 近两年淘宝新增用户中 70% 来自下沉市场，淘系在下沉市场人群中的覆盖率超过 40%。
• 淘宝用户增长重回 每季度2000万量级，显示出下沉市场用户消费习惯的养成。

2. 品牌化趋势明显

• 双十一已成为 新品/限量品发布平台，品牌与平台合作密切。
• 今年阿里开启 新品孵化战略，有 260个品牌交易额过亿，50个单品销售额过亿。
• 双十一当日 299个品牌 进入亿元俱乐部，品牌影响力持续增强。

3. 营销方式多元化

• 营销方式从传统节日营销、海报营销发展到 KOL直播带货、程序化广告、社交互动活动。
• 天猫推出五大新玩法：全民开喵铺、盖楼大挑战、夺星大挑战、拉人赢红包、赢心愿大奖。
• 京东推出“百亿补贴，千亿优惠”活动，包括 超级百亿补贴、城墙分现金、新人大礼包。
• 拼多多在原有“百亿补贴”基础上，对 3C数码、美妆等品类加大补贴力度。
• 苏宁通过“天天发现鲸、红包召唤师”等活动增强双11的 社交属性与宣传推广作用。
• 淘宝直播成为今年双11的 全新增长点，带动成交规模接近 200亿，超10个直播间引导成交过亿。

关键信息

• 天猫：流量转化能力强，直播与物流表现突出。
• 京东：预售表现强劲，下沉市场用户增长显著。
• 拼多多：聚焦下沉市场，农产品与汽车销售增长迅速。
• 苏宁：全渠道覆盖，物流与配送效率高，服务下沉市场成效显著。
• 品牌化趋势：品牌在双十一中扮演越来越重要的角色，成为推动交易额增长的重要力量。
• 营销创新：直播带货、社交互动、程序化广告等新型营销方式提升用户参与度与转化率。

数据支持

• 图表1至7提供了各平台交易额、增速、营销方式变迁等详细数据，支持对双十一整体趋势与各平台表现的分析。

机构信息

• 莫尼塔研究 是财新集团旗下的独立研究公司，提供资本市场投资策略与产业研究服务。
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