20191112-招商银行-电商行业2019年“双十一”数据点评：销售保持高增长，平台、品类、营销热点纷呈_3页_425kb

2019年“双十一”数据点评总结

核心内容

2019年“双十一”促销活动圆满结束，全网销售额达到4101亿元，同比增长30.1%，整体保持较快增长态势。此次促销不仅体现了电商平台的持续繁荣，也反映出消费者购物热情的高涨。

主要观点

平台格局稳定，拼多多增速显著

• 阿里巴巴：实现销售额2686亿元，同比增长25.7%，市占率65.5%。
• 京东：实现销售额705亿元，同比增长29.7%，市占率17.2%。
• 拼多多：全天销售额达250亿元，同比增长165%，市占率从3%跃升至6.1%，成为增长最快的平台。

阿里巴巴和京东凭借先发优势，拥有丰富的促销品牌资源、成熟的金融支付系统和高效的物流配送体系，短期内难以被撼动。拼多多则通过市场下沉、裂变式营销和用户补贴等策略，实现了快速增长。

四大热门品类表现突出

• 手机数码：市场占比约18%-21%，预计全网销售规模为750-850亿元，苹果和华为仍是最受欢迎品牌。
• 家电：销售额位居第二，格力推出30亿元让利计划，带动美的和海信跟进降价。格力全网销售额超41亿元，同比增长200%；美的突破74亿元。
• 美妆：销售规模排名第三，国际大牌积极参与，网红带货效果显著。截至11日2时，天猫共有148个破亿品牌，其中美妆32个，26个为国际大牌。
• 服装：呈现分化趋势。运动品牌如安踏和李宁分别同比增长63%和50%，而休闲品牌如森马和太平鸟增长较弱，分别为23%和10%。

营销特点鲜明

• 玩法设计精巧：电商平台不断创新促销形式，提升用户体验。
• 文娱助力明显：明星、网红等娱乐资源的引入，增强了促销活动的吸引力。
• 推动下沉市场：通过下沉市场策略，进一步扩大用户基础和市场份额。

关键信息

• 全网销售额：4101亿元，同比增长30.1%。
• 平台增长：阿里巴巴和京东增长稳定，拼多多增速领先。
• 品类表现：手机数码、家电、美妆、服装为四大热门品类。
• 营销趋势：直播成为重要营销工具，带动成交额近200亿元。
• 未来展望：建议重点关注护肤美妆和直播运营的增长潜力，同时关注家电行业价格战的持续性。

结论与建议

2019年“双十一”展现出电商平台的高景气度和稳定格局，护肤美妆和直播运营成为增长的重要引擎。与此同时，家电行业罕见的降价行为值得持续关注。整体来看，电商行业仍具备强劲的发展动力，未来增长点值得期待。

评论员：王海量、夏嘉南
资料来源：星图数据、招商银行研究院