化妆品行业月度专题：疫情影响逐步减小，化妆品线上销售快速修复-20200304-光大证券-23页_1mb

化妆品行业月度专题总结（20200303）

核心内容

2020年1~2月，化妆品行业受到新型肺炎疫情的影响，线上销售增速放缓，但随着快递复工和3.8促销节的推进，销售数据逐步修复。化妆品板块整体表现优于其他消费板块，跑赢沪深300指数。部分品牌通过直播营销和新品推广实现了线上销售的快速复苏，显示出较强的抗风险能力。

主要观点

• 疫情对线上销售的影响：由于疫情导致快递停运时间延长，化妆品线上销售在1~2月累计同比增速为15.73%，较2019年全年放缓21.55PCT。但随着2月中旬快递恢复运营，销售数据持续修复，1~2月累计增速恢复至19H2增速的78%。
• 国际高端品牌表现：国际高端品牌受疫情影响较大，1~2月累计增速为46%~35%，但3.8促销节预售开启后，销售快速回升，显示出产品生命力和市场韧性。
• 国际大众品牌分化：欧莱雅、Olay等品牌通过直播和明星产品带动销售，表现较为突出。其中，Olay天猫旗舰店销售额同比增长68%，与历史水平相当。
• 本土高端品牌韧性：本土高端品牌表现相对稳健，佰草集、丸美股份、润百颜等品牌在1~2月均保持较高增速，尤其是佰草集因网红营销和冻干原液产品表现亮眼。
• 本土大众品牌分化：部分本土大众品牌如玉泽、韩束等表现强劲，而珀莱雅因直播力度不足，线上销售有所下滑，但新品投放有望改善3月表现。
• 行业整体复苏趋势：疫情对化妆品行业的影响是短期的，随着线上销售的快速修复，行业长期成长性未受影响。3月市场预期回暖，化妆品线上销售率先恢复。
• 公司动态：欧莱雅中国电商销售恢复增长，资生堂在日本及中国疫情下调整运营策略，完美日记加强直播营销并计划打造一体化小程序平台。

关键信息

线上销售情况

• 阿里全网化妆品销售额：1~2月累计同比增长15.73%，较2019年全年增速放缓21.55PCT。
• 细分品类表现：护肤、彩妆、美发护发等品类均受到疫情拖累，但2月后逐步恢复。
• 重点品牌表现：
  • 国际高端品牌：如资生堂、兰芝、兰蔻等在2月底实现销售快速修复。
  • 国际大众品牌：欧莱雅、Olay等通过直播和明星产品拉动销售，表现优于行业。
  • 本土高端品牌：佰草集、丸美股份、润百颜等在疫情中保持稳定增长。
  • 本土大众品牌：玉泽、韩束等表现优异，珀莱雅则因直播力度不足，线上销售略有下滑。

公司动态

• 欧莱雅：2月电商销售恢复增长，中国电商渠道成为主要增长点，计划加强线上零售布局。
• 资生堂：1月中国销售大跌55%，但全年仍保持增长，计划通过线上渠道和新收购品牌Drunk Elephant加速增长。
• 完美日记：线下门店暂停营业，线上直播运营保持稳定，计划打造一体化小程序平台，提升用户体验。
• 上市公司业绩：壹网壹创、华熙生物、珀莱雅、丸美股份等公司2019年业绩表现良好，部分公司净利增长显著。

估值与投资建议

• 行业估值：当前美妆、个护、代运营商、生产商及渠道商的平均动态市盈率分别为67、62、97、14、122倍，其中美妆、个护、代运营商、生产商估值高于历史平均水平，而渠道商估值低于历史均值。
• 投资建议：短期关注线上营收占比高、品牌地位突出、运营能力强的品牌运营商，如丸美股份、壹网壹创、珀莱雅、华熙生物等。
• 风险分析：疫情升级可能进一步影响行业，终端消费疲软也是一大风险因素。

重要数据与趋势

• 线上销售复苏：2月后三周，重点品牌电商销售额增速显著提升，第三周同比增153%，显示出疫情对线上销售影响逐步消除。
• 直播与新品驱动增长：直播和明星产品是推动线上销售的重要手段，Olay、欧莱雅等品牌在直播方面表现突出。
• 中国化妆品市场增长：2019年中国化妆品零售总额达2992亿元，同比增长12.6%，线上交易额达2049亿元，同比增长35.4%。
• 成分与产品创新：玻尿酸、氨基酸、烟酰胺等成分成为市场热点，药妆、敏感肌护理、械字号产品等细分市场蓬勃发展。

未来展望

• 短期复苏：随着疫情逐步缓解，化妆品线上销售有望快速修复，3月将是关键月份。
• 长期增长：行业长期成长性不变，优质品牌仍有较大的发展潜力。
• 线上运营能力：线上运营能力强的品牌有望在疫情后获得更大市场份额，建议关注直播和新品驱动型品牌。