艾瑞-2017年中国信息流广告用户洞察报告-2017.10-32页-2mb

报告摘要

中国信息流广告用户洞察报告总结（2017年）

核心内容概述

本报告聚焦2017年中国信息流广告的发展现状、用户接受度、广告主需求及各平台的市场表现，分析了信息流广告在不同场景下的效果与影响。信息流广告作为原生广告的一种重要形式，已逐渐成为主流广告投放方式之一，其形式不断创新，用户互动性增强，对品牌传播和用户转化具有显著作用。

主要观点

1. 市场发展迅猛

市场规模：2017年中国信息流广告市场规模达到557亿元，占整体网络广告市场的14.3%，预计未来两年仍将保持超过50%的增速。
增长动力：信息流广告形式的多样化、精准投放技术的提升及用户行为习惯的变化是推动其增长的核心因素。

2. 产品形式不断创新

广告形式：从图文、大图到视频、动态图，信息流广告形式不断丰富，其中原生视频广告受到用户和广告主的广泛认可。
技术驱动：OCPM（优化成本每千次展示）和精准用户群体定位成为媒体平台创新的重点，同时活动按钮、线索搜集框等小优化也提升了用户体验。

3. 广告主需求差异

KA广告主：将信息流广告视为整合营销的一部分，注重创意和品牌传播效果，对媒体平台的品牌形象有较高要求。
中小企业：更关注流量转化与ROI，倾向于使用精准定投策略。
趋势变化：随着中小广告主品牌意识提升，品效合一成为信息流广告的重要发展方向。

4. 用户接受度与记忆度

社交平台：用户对信息流广告的记忆度最高，尤其在互动性和内容相关性方面表现突出。
新闻平台：信息流广告的接受度和记忆度次之，但仍具有较高的用户亲和力。
视频与搜索平台：广告记忆度较低，但视频广告因内容展示效果更佳，有较大的发展潜力。

5. 用户互动行为

社交平台：用户更倾向于对信息流广告进行转评赞，尤其当广告涉及爱豆代言时，互动率显著提高。
互动率：超过30%的用户在看过信息流广告后会点赞，互动性是提升广告传播效果的重要因素。

6. 品牌感知与广告效果

社交平台：用户对信息流广告的品牌感知与平台整体形象高度重合，如“幽默搞笑、二次元”等。
信息流广告效果：对新品牌触达和转化有显著作用，**超过80%的用户通过信息流广告了解新品牌，且有60%**的用户购买过相关产品。

7. 打扰程度与场景相关

搜索类广告：用户感知“完全不打扰”比例最高（12.0%），因其内容与用户需求高度匹配。
社交与视频广告：因内容形式和场景匹配度较高，用户打扰感较低。

8. 平台差异化竞争

主流平台：微博、今日头条、腾讯等社交与资讯平台在信息流广告市场占据主导地位，百度、爱奇艺、优酷等视频与搜索平台也在快速布局。
新兴平台：如一点资讯、小米、OPPO等，通过差异化用户画像和创新广告形式（如Smart Ads）增强竞争力。

关键信息

广告形式与趋势

视频信息流：成为未来增长最快的广告形式之一，因内容展示效果好，适合移动端传播。
移动端主导：信息流广告以移动端为主要载体，用户在工作、等待、社交等场景中频繁接触。
技术融合：多维数据融合（如社交+行为标签）提升广告精准度，产品自动化（如模板化投放）提升广告主体验。

用户行为与偏好

使用场景：社交平台在发自拍、聚会、上课等场景中使用最频繁，新闻平台在上下班和厕所等场景中使用较多。
内容偏好：用户更喜欢互动性强、内容相关、创意丰富的广告形式。
年龄差异：95后用户对新品牌信息流广告的接受度和转化率更高，显示出更强的品牌探索意愿。

广告主与平台关系

代理商角色：目前信息流广告仍以代理商操作为主，其在广告主与媒体平台之间起到沟通与优化作用。
平台创新：媒体平台通过广告形式、投放方式、计费模式等不断创新，推动信息流广告产品走向成熟。

案例分析

微博案例

互动性优势：微博信息流广告具有较强的互动性，通过爱豆代言和话题传播，实现病毒式扩散。
数据表现：话题讨论量达139.4万，病毒视频播放量达3,280万，广告转化率是平日的13倍。

爱奇艺案例

精准投放：基于地理位置和用户行为的程序化创意，提升广告效果。
投放位置：主要在头部频道图文信息流，CTR（点击率）为1.63%。

一点资讯案例

商业化程度高：平台上90%为信息流广告，结合凤凰内容和小米、OPPO合作，形成差异化用户画像。
广告形式创新：如场景投放中增加亮屏时间、手机电量、地理位置等，提升用户体验和广告转化。

总结

信息流广告在2017年已进入快速发展阶段，成为品牌传播和用户转化的重要工具。其形式多样、互动性强、精准度高，尤其在社交平台表现突出。随着技术进步和用户行为变化，信息流广告将在未来三年持续增长，视频信息流将成为新增长点。广告主需根据不同平台特性制定策略，而代理商在其中扮演重要角色，推动信息流广告的优化与创新。

展开完整摘要