2017年中国信息流广告用户洞察报告_30页_1mb

中国信息流广告用户洞察报告总结（2017年）

核心内容概述

本报告分析了2017年中国信息流广告市场的发展现状、竞争格局、用户行为、广告主需求以及主要媒体平台的投放策略。信息流广告作为原生广告的一种形式，凭借其内容融合、精准投放和强互动性，已成为网络广告的重要组成部分。

市场现状

• 市场规模：2017年中国信息流广告市场规模达557亿元，占整体网络广告市场的14.3%，预计未来三年内仍将保持50%以上的增长率。
• 主要平台：微博、腾讯、今日头条等社交和资讯平台在信息流广告中占据主导地位，百度、爱奇艺、优酷等视频和工具类平台也在快速成长。
• 产业链角色：广告主、代理商和媒体平台构成了信息流广告产业链的三大核心角色，其中代理商在广告主与媒体平台之间起到桥梁作用。

用户行为与偏好

• 使用场景：用户在工作休息、等待、发自拍、聚会、上课、上下班交通、厕所读物等场景中频繁接触信息流广告。
• 广告记忆度：
  • 社交平台广告记忆度最高；
  • 新闻类次之，视频和搜索类广告记忆度相对较低。
• 广告接受度：
  • 社交和新闻类信息流广告接受度较高；
  • 视频类广告仍在融合阶段，但短视频形式更易适应。
• 品牌感知：
  • 社交平台广告品牌感知以“幽默搞笑、二次元”为主；
  • 视频平台以“酷炫”为主；
  • 新闻平台则以“猎奇、高端”为主，但用户对新闻类广告的评价偏向“独立、亲和温暖、有用”。
• 互动行为：
  • 超过30%的用户在看过信息流广告后会点赞；
  • 社交平台用户更倾向于评论和转发，尤其在爱豆代言的情况下。
• 性别差异：
  • 男性用户对信息流广告的感兴趣/需求度较高，特别是搜索平台的广告；
  • 32.5%的男性用户对搜索平台的信息流广告感兴趣。

广告主需求与趋势

• 品牌传播与ROI：
  • KA广告主将信息流广告视为整合营销的一部分，注重创意和品牌传播；
  • 中小企业更关注流量转化，偏好精准投放以提升ROI。
• 品效合一：
  • 新品牌通过信息流广告触达用户，60%的用户购买过信息流广告中的新品牌产品；
  • 信息流广告对品牌好感度提升有积极作用，15.6%的社交用户在看过广告后提升品牌好感度。
• 预算增长：
  • 广告主对信息流广告的接受度和预算双升，普遍占比在10-20%之间，未来仍会继续加大投入。

产品趋势

• 媒体化：信息流广告逐渐媒体化，如Facebook的Instant Article。
• 视频化：视频信息流广告成为趋势，视频展示效果强，创意更易吸引用户。
• 直播化：直播广告在2015年上线，2016年向全美用户开放。
• 技术驱动：OCPM和精准用户群体深耕成为媒体平台创新重点，多维数据融合提升广告精准度。
• 产品自动化：广告投放平台的模板化产品如自主上传、更新物料，提升广告主的专业体验。

平台案例分析

微博

• 互动性：微博信息流广告具有高互动性，用户更倾向于转评赞；
• 案例：高露洁通过微博粉丝头条和粉丝通广告精准推送，有效提升品牌曝光和转化；
• 效果：微博广告转化率是平日的13倍，广告喜爱度略高于行业平均水平。

爱奇艺

• 创意优势：视频平台在信息流广告展示创意性内容上更具优势；
• 数据表现：
  • 日均曝光：724,177人次；
  • 日均点击：11,804次；
  • 平均CTR：1.63%。
• 精准投放：基于地理位置的程序化创意广告提升投放效果。

一点资讯

• 商业化程度高：90%的广告为信息流形式，创新广告形式如亮屏时间、手机电量、地理位置等；
• 用户画像：用户年轻化，与小米、OPPO等手机厂商深度合作，形成差异化用户群体；
• 线索搜集：设置姓名/电话栏，提升用户互动和数据收集效率。

信息流广告发展趋势

• 市场：竞争加剧，社交媒体、资讯、视频平台均在加强信息流广告布局；
• 载体：视频信息流广告开始爆发增长，成为未来重点；
• 广告主：KA广告主推动品牌传播，中小广告主趋向品效合一；
• 技术：多维数据融合、产品自动化成为提升广告效果的关键。

原生广告与信息流广告的关系

• 原生广告是信息流广告的延伸，信息流广告以内容融合、精准投放为特点；
• 信息流广告在社交、资讯、视频、搜索等平台中广泛应用，成为原生广告的重要形式。

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