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中国信息流广告市场专题分析（2019）

核心内容

信息流广告是一种基于用户群体属性进行智能推广的广告形式，其核心在于通过算法匹配用户兴趣和行为，实现精准投放。信息流广告在资讯、短视频等场景中穿插展示，以提升用户体验和广告效果。

主要观点

• 信息流广告市场正处于高速发展期的初期阶段，预计2020年市场规模将突破2000亿元，达到2211亿元。
• 市场呈现寡头化趋势，以百度、今日头条、腾讯为首的头部媒体占据主要市场份额，且在内容生态、技术应用和用户运营方面具有显著优势。
• 用户行为呈现碎片化特点，对信息获取效率和个性化需求提升，推动信息流广告的普及。
• 广告主对信息流广告的认可度提升，从测试阶段走向常态化投放，重视目标受众匹配、媒体流量和营销场景适配性。
• 政策监管趋严，特别是2018年成为信息流广告监管的最强年，内容同质化、低俗化、虚假信息等问题成为行业挑战。
• AI技术的广泛应用成为信息流广告发展的关键驱动力，提升广告分发效率与用户体验。

关键信息

市场现状

• 媒体方：百度、今日头条、腾讯等头部媒体加快整合业务资源，拓展信息流广告市场，流量呈现寡头化趋势。
• 广告主：更关注媒体的用户与目标受众的匹配度、媒体流量和营销场景适配性，倾向于图文广告，但开始尝试视频广告。
• 用户方：用户在资讯和短视频类APP上的使用时间增加，信息获取方式更加个性化和效率化。

市场趋势

• 平台发展：短视频、长尾流量崛起，垂直媒体内容的信息流化将进一步推动市场增长。
• 内容生态：媒体内容生态竞争加剧，广告内容要求更原生化，以提升用户接受度。
• 技术应用：AI赋能营销，实现效率与体验的平衡，包括智能创意、智能监测、智能投放等。
• 广告形式：图文广告仍为主流，但视频广告比例上升，未来将出现更多形式的突破，如音频信息流广告。

媒体竞争格局

• 第一阵营：百度、字节跳动、腾讯占据70%以上市场份额。
• 第二阵营：微博、传统门户等，信息流广告收入占整体广告收入50%以上。
• 第三阵营：新兴媒体、垂直类媒体、工具类媒体，如快手等，未来市场潜力大。

技术方式

• 大数据算法+平台属性赋能，实现精准定向和高效投放。
• 包括基于搜索行为+用户兴趣推荐（百度）、基于用户兴趣（今日头条）、基于社交关系（微信）、基于地理位置+兴趣（陌陌）等。

典型厂商分析

• 百度：采用“搜索+推荐”双引擎模式，AI赋能精准营销，内容生态丰富，用户覆盖广。
• 腾讯：依托社交关系，打造多维媒体矩阵，拥有庞大的用户数据和精准的定向能力。
• 微博：基于粉丝经济的兴趣流+关系流推荐，完善视频内容生态，构建闭环消费场景。

广告主案例

• 百度案例：某汽车品牌通过精准投放，实现较高的曝光量和转化率。
• 腾讯案例：某儿童摄影机构通过微信朋友圈广告，成功提升线上预约和转化率。
• 微博案例：某在线旅游平台通过视频素材和定向策略，提升APP下载注册量。

附录

• 部分访谈企业：包括速点科技、皓量科技、微思敦、泛为科技、ICLACK INTERACTIVE、爱奇艺、百度、达内时代、三七互娱、携程、中粮我买网、林肯汽车等。
• 数据分析工具：易观方舟、易观千帆、易观万像，支持数据驱动的精益成长。