2017年-艾瑞咨询_2017年中国信息流广告用户洞察报告_32页_1mb

中国信息流广告用户洞察报告总结（2017年）

核心内容

信息流广告作为数字营销的重要组成部分，2017年在中国市场快速发展，预计未来两年仍将保持超过50%的增速，整体市场规模达557亿元，占网络广告市场的14.3%。随着技术的进步和用户行为的变化，信息流广告的形式不断创新，涵盖图文、大图、视频、动态图等多种形式，其中原生视频广告受到用户和广告主的广泛认可。

主要观点

• 用户接受度与记忆度：用户对信息流广告的接受度和记忆度较高，且平台品牌形象与广告品牌感知之间存在较强相关性。
• 社交平台优势：社交平台因其丰富的用户标签和精准投放能力，成为信息流广告记忆度和互动性最高的平台。用户对社交平台广告的喜爱度也高于行业平均水平。
• 广告主需求差异：KA广告主更注重品牌传播效果，而中小企业则更关注流量转化和精准定向投放。随着中小广告主的成长，品效合一成为行业趋势。
• 平台竞争格局：社交、资讯平台是信息流广告的主要战场，视频和工具类平台紧随其后。微博、今日头条、腾讯等平台因用户基数大、技术成熟，成为信息流广告收入的主流梯队。
• 广告形式与技术：视频信息流广告开始爆发增长，OCPM和精准用户群体深耕成为媒体平台的创新方向。产品自动化、模板化投放提升了广告主的专业体验。
• 用户行为与互动：用户对与自身相关、有创意的广告更感兴趣，社交平台上的赞评转功能促进了二次传播，特别是爱豆代言的广告。

关键信息

市场规模与增长

• 2017年中国信息流广告市场规模为557亿元，预计未来三年保持50%以上增速。
• 网络广告市场中，信息流广告占比为14.3%。

广告形式与趋势

• 信息流广告形式包括图文、大图、视频、动态图、Canvas、360 Video等。
• 视频信息流广告成为增长亮点，具有更强的吸引力和传播潜力。
• OCPM（优化成本每千次展示）和精准用户群体深耕是当前媒体平台的重点发展方向。

用户行为分析

• 使用场景：用户在工作休息、等待、发自拍、聚会、上课等场景中频繁使用信息流广告。
• 接受度：新闻和社交类平台的广告接受度最高，分别为24.5%和24.5%；视频和搜索类平台次之。
• 记忆度：社交平台信息流广告记忆度最高，其次是新闻类平台；视频和搜索类平台记忆度相对较低。
• 互动行为：超过30%的用户在看到信息流广告后会点赞，社交平台的互动率高于行业平均水平。
• 品牌感知：社交平台用户对信息流广告的品牌感知以“有创意、幽默搞笑、二次元”为主；视频平台以“酷炫”为主，新闻平台则以“独立、亲和温暖、有用”为主。

广告效果

• 信息流广告对新品牌触达和转化具有显著作用，超过80%的用户通过信息流广告了解新品牌，60%的用户购买过广告中提及的新品牌产品。
• 广告转化率与精准投放和创意密切相关，如微博案例中，广告转化率是平日的13倍。

平台差异

• 微博：用户对广告的互动行为表现突出，尤其是爱豆代言的广告，能够带动话题讨论和二次传播。
• 爱奇艺：作为视频平台，其信息流广告在移动端表现良好，CTR（点击率）为1.63%，适合效果类广告主。
• 一点资讯：以信息流广告为主，占比高达90%，平台用户年轻化，结合小米、OPPO等合作，形成差异化用户画像。

技术与数据

• 多维数据融合（如社交+行为标签）提升了广告的精准度。
• 产品自动化和模板化投放提升了广告主的投放效率和体验。

总结

信息流广告在中国市场呈现快速增长态势，成为网络广告的重要组成部分。社交平台在互动性、精准度和品牌传播方面表现尤为突出，而视频平台则在创意展示和用户吸引方面有较大潜力。广告主对信息流广告的接受度和预算投入持续上升，尤其在品牌传播和效果转化方面形成合力。媒体平台通过不断创新和优化，推动信息流广告产品走向成熟。未来，随着技术发展和用户行为变化，信息流广告将在多维数据融合、产品自动化、视频化等方面持续深化。