商务部201706：2016中国电视购物业发展报告_21页_1mb

2016年中国电视购物业发展报告总结

核心内容概览

2016年中国电视购物业在整体经济环境下经历了销售规模分化、盈利水平差异以及行业转型等多重变化。作为无店铺零售的重要组成部分，电视购物在满足消费者多样化、品质化需求方面发挥了积极作用。随着信息化技术的发展，电视购物行业在多屏化、数字化、社交化和个性化定制等方面展现出新的发展趋势。

主要观点

• 行业发展现状
  2016年，全国34家具备运营牌照的电视购物企业实现销售额366亿元，同比下降8%。其中，全国覆盖企业销售增长7.6%，省域覆盖企业销售大幅下滑43.7%，市域覆盖企业销售下降明显。电视购物企业平均利润率为9%，是传统百货业的6倍，大型企业利润全部实现正增长，省域企业普遍面临盈利困难。

• 商品销售情况
  食品饮料类商品销售占比显著上升，由9%提高至19.2%；旅游、保险等服务类商品增长迅猛，增幅达230%。收藏类商品因虚假宣传影响，销售占比下滑7个百分点。服饰箱包和数码类商品受电商和实体零售分流影响，销售占比下降8.3个百分点。跨境商品销售增长迅速，57%的企业开展跨境业务，占行业总销售额的2%。

• 消费群体特征
  电视购物消费群体以中年女性为主，占63%。电视购物商品均价较高，约670元，深受中老年消费者喜爱。全国覆盖企业会员数平均达519万人，同比增长39%，会员增长速度显著高于省域和市域企业。

• 行业贡献
  电视购物企业在扶贫和公益方面发挥了积极作用，如央广购物“助农日”、乐思购“中西部扶贫空间”等活动均获得良好社会反响。同时，部分企业通过公益活动提升品牌影响力和消费者信任。

• 存在问题

  • 大数据平台建设滞后：缺乏完善的产业链数据库，难以实现精准营销和高效供应链管理。
  • 商业属性地位不明确：受传媒属性限制，行业配套法规偏重管控，未能享受税收优惠政策。
  • 品牌形象认知度低：消费者普遍将电视购物广告与专业节目混淆，品牌价值未充分体现。

行业发展环境

• 传播媒体融合提速
  多屏交互时代到来，智能电视、IPTV、OTTTV等新型渠道迅速发展，推动电视购物行业向多屏化、全渠道转型，形成“客厅经济”新趋势。

• 移动支付渗透加快
  移动支付业务量和交易金额快速增长，推动电视购物消费群体向年轻一代扩展。80后和90后成为重要消费力量，移动支付的普及促使电视购物企业加快营销与管理创新。

• 标准体系逐步健全
  中国电视购物联盟在商务部和新闻出版广电总局指导下制定《中国电视购物行业标准（试行）》，填补行业标准空白，有助于提升管理水平和行业规范。

• 市场秩序日益规范
  自2013年起，相关部门开展专项整治，有效遏制虚假广告泛滥，2015年新《广告法》进一步强化监管，优化行业营商环境。

行业发展趋势

• 多屏化发展
  电视购物企业积极拓展多屏渠道，如环球购物推出首款移动视频购物平台，实现“大屏+小屏”融合，提升消费者购物体验。

• 产业链全程数字化
  随着大数据和云计算技术的发展，电视购物企业逐步构建产业链数据库，实现从生产到售后的全程数字化管理，提升决策效率和运营能力。

• 社交化特征增强
  电视购物企业通过微信、微博等社交平台加强与消费者的互动，提升品牌信任度和会员粘性，逐步形成以服务为主、销售为辅的模式。

• 个性化定制服务兴起
  消费者对个性化、定制化产品的需求上升，电视购物企业通过提供定制服务增强品牌竞争力，如天鹅购物通过“欧洲珠宝秀”满足会员的个性化珠宝需求。

关键信息总结

附录要点

• 附表1：汇总了34家电视购物频道的开办主体、覆盖范围及频道标志，体现了行业分布和运营主体的多样性。
• 附表2：展示了2012年以来相关经济指标增速情况，显示电视购物行业增速放缓，但其他零售业态如网络零售持续增长。

结论

2016年中国电视购物业在整体经济环境下呈现出分化与转型并存的特点，尽管销售额有所下降，但行业在多屏化、数字化、社交化和个性化定制等方面展现出强劲的发展潜力。未来，随着技术进步和政策支持，电视购物有望成为全渠道零售的重要组成部分，推动零售业向更加智能化、社交化和定制化的方向发展。