食品饮料行业春节乳业、调味品草根调研汇总：强劲动销，全面验证-20180225-招商证券-19页-4mb

春节食品饮料行业调研总结（2018）

核心内容

2018年春节前后，招商证券食品饮料团队对全国各大区域的乳业和调味品市场进行了草根调研，结果显示行业整体动销强劲，消费升级趋势显著。以下为详细分析：

一、乳业：强劲销售，良性循环

1. 乳业陈列占风头，行业竞争趋良性

• 终端表现：节庆期间，乳业在卖场陈列最为抢眼，堆头最多且最为明显，尤其伊利和蒙牛的核心产品如安慕希、金典、特仑苏等占据优势。
• 促销策略：行业竞争趋于理性，资源型乳企促销力度减弱，伊利和蒙牛在促销方式上更加系统化，保证不同渠道的价格稳定。
• 产品新鲜度：节前常温酸奶多为2017年12月生产，节后产品新鲜度良好，部分高端产品出现脱销现象。

2. 双子星风头正劲，全面占优

• 伊利与蒙牛对比：
  • 促销力度：蒙牛节前促销力度较大，而伊利节前后促销均衡，更注重渠道维护。
  • 产品布局：伊利在传统渠道和下沉市场表现更优，蒙牛则在高端产品上发力。
• 新品表现：
  • 伊利植选：铺货全面完成，成为部分地区送礼新宠。
  • 蒙牛ZUO酸奶：主打“咸”、“辣”、“苦”口味，口感层次鲜明，吸引年轻消费者，品牌塑造亮点明显。

3. 其他品牌夹缝求生，植物蛋白区域性明显

• 本地奶与进口奶：本地品牌如君乐宝、燕塘等在区域市场有一定口碑，但受伊利和蒙牛冲击明显；进口奶如德亚、安佳等因新鲜度不足，动销较弱。
• 植物蛋白饮品：区域性强，伊利植选对传统植物蛋白产品形成替代，六个核桃在河北市场表现突出。

二、调味品：备货积极，动销良好

• 备货情况：海天、中炬高新、恒顺等品牌节前备货积极，发货顺利，动销良好。
• 市场动销：
  • 餐饮需求：春节黄金周餐饮市场同比增长10.2%，拉动调味品消费。
  • 家庭端升级：高端酱醋如恒顺三年陈受追捧，部分产品断货。
• 促销活动：海天通过高鲜酱油投放吸引消费者，千禾通过市场活动提升品牌认知，零添加产品成为新趋势。

三、投资建议

大众品投资策略

• 乳业：春节旺季销售强劲，验证龙头企业增长潜力。推荐伊利，继续加买龙头，关注高端产品表现。
• 调味品：持续景气向上，推荐海天、中炬高新，关注改善型品种。
• 其他子行业：肉制品、休闲食品等受益于消费复苏，建议关注双汇等标的。

白酒投资策略

• 高端白酒：推荐茅台、五粮液、国窖1573等，这些品牌具备高确定性和高性价比。
• 次高端白酒：优选洋河、水井坊、汾酒、舍得。
• 中档酒：推荐古井。
• 投资法则：遵循“下跌时买，谨慎追涨”的策略，把握回调买点。

四、风险提示

• 终端需求回落：若消费需求不及预期，可能影响销售表现。
• 新品接力不及预期：新品推广和市场接受度可能不达预期。

附：2018春节观感

• 吃：品牌连锁下沉趋势明显，健康饮食理念增强，家庭装酸奶受欢迎。
• 喝：高端乳制品成为送礼首选，白酒消费更加理性，洋酒在广东、福建等地流行。
• 玩：影院、自驾游、出国旅游成为新趋势，年轻群体更关注网红店和新兴体验。
• 乐：各代人对“乐”的定义不同，反映社会分层和消费习惯变化。

图表目录

• 图1-图4：各地乳业堆头陈列情况
• 图5-图9：伊利、蒙牛产品堆头及促销情况
• 图10-图14：不同渠道和区域产品销售情况
• 图15-图20：节前节后产品生产日期及促销力度
• 图21-图26：伊利植选和蒙牛ZUO酸奶铺货及市场反馈
• 图27-图30：其他品牌及植物蛋白饮品销售情况
• 图31-图36：调味品动销及行业历史PE、PB Band

参考报告

1. 《动销旺盛，升级显著：春节白酒最新跟踪暨投资策略》2018-02-21
2. 《伊利股份—新春动销开门红，正反馈再超预期》2018-02-21
3. 《食品饮料2月月报暨年报预览—回调放大空间，年内买点再现》2018-02-12

分析师信息

• 杨勇胜：食品饮料首席分析师，武汉大学本科，厦门大学硕士，6年研究经验。
• 李晓峥：食品饮料高级分析师，上海财经大学硕士，3年研究经验。
• 欧阳予：研究助理，荷兰伊拉斯姆斯大学硕士，2017年加入招商证券。
• 于佳琦：研究助理，上海交通大学硕士，CPA，2017年加入招商证券。

投资评级定义

• 公司短期评级：

  • 强烈推荐：公司股价涨幅超基准指数20%以上
  • 审慎推荐：公司股价涨幅超基准指数5-20%
  • 中性：公司股价变动幅度相对基准指数介于±5%
  • 回避：公司股价表现弱于基准指数5%以上

• 公司长期评级：

  • A：公司长期竞争力高于行业平均水平
  • B：公司长期竞争力与行业平均水平一致
  • C：公司长期竞争力低于行业平均水平

• 行业投资评级：

  • 推荐：行业基本面向好，行业指数将跑赢基准指数
  • 中性：行业基本面稳定，行业指数跟随基准指数
  • 回避：行业基本面向淡，行业指数将跑输基准指数

重要声明

本报告由招商证券股份有限公司编制，基于合法获取的信息，仅供参考，不构成投资建议。本公司不对报告使用所引发的损失承担责任。