20211207-华鑫证券-2022年传媒新消费行业投资策略_新秩序新增量再进化_110页_7mb

传媒新消费行业2022年投资策略总结

核心内容概述

本报告提出“传媒新消费”行业策略，认为2022年传媒板块将实现“新秩序、新增量、再进化”。核心内容包括：

• 传媒新消费定义：涵盖内容、音视频、元宇宙、字节跳动产业链、内容电商、新营销、轻医美、潮玩、体验经济等。
• 用户与行业趋势：用户代际变迁（Z世代、00后、女性用户）推动内容与媒介的升级，结合国潮文化、新国货品牌、数字经济等背景。
• 2021年表现回顾：传媒板块在2021年前三季度营收与归母利润同比增长，但整体行业表现疲软，市盈率回归至2018-2019年水平，商誉减值风险逐步释放。
• 2022年展望：预计泛视频市场达1.8万亿元，元宇宙、NFT、亚运会、内容电商等将成为新增量来源。

主要观点与关键信息

1. 传媒板块表现回顾

• 2021年行业表现：传媒板块全年跌幅8.35%，未能延续2019-2020年的正涨幅。
• 营收与利润增长：2021前三季度传媒板块总营收达3738.89亿元，同比增长15.88%；归母利润387.3亿元，同比增长28%。
• 市盈率与商誉变化：传媒板块平均市盈率30.7倍，商誉总额790亿元，同比下降23%。

2. 2022年传媒新消费前景

• 泛视频市场增长：2025年泛视频市场规模有望达1.8万亿元，用户数预计达11.8亿。
• 元宇宙与NFT：元宇宙将带来数千亿美元的数字商业价值，NFT作为其重要组件，推动内容资产重估。
• 亚运会与电竞：2022年亚运会将推动电竞市场增长，预计中国移动电竞市场规模达1843.3亿元，同比增6.2%。
• 内容电商与新营销：字节跳动带动内容电商与新营销发展，2022年直播电商市场规模预计达2.76万亿元。

3. 主要板块分析

3.1 视频板块

• 腾讯视频：2021Q3付费会员达1.29亿人，同比增8%；未来三年计划投入1000亿元内容预算。
• 爱奇艺：2021Q3付费会员减少1%，但会员收入增长8%；内容分销收入增长60%，成为营收增长主要驱动力。
• B站：2021Q3营收52亿元，广告收入同比增长110%；会员收入同比增长95%；内容端持续优化，PUGV播放量占比达93%。
• 芒果TV：2021Q3互联网视听节目营收87.82亿元，同比增长33.24%；用户结构以女性、年轻用户为主，增速保持两位数。
• 快手：2021Q3营销收入增长76.5%，总营收达205亿元；用户增长主要来自内容生态与平台运营优化。

3.2 院线板块

• 2021年票房表现：前三季度全国分账票房达400亿元，较2019年下滑27.7%，但国产影片拉动大盘。
• 银幕数量：截至2021年9月，全国银幕数超8万块，其中二线银幕占比47.2%，是核心票仓。
• 2022年展望：国庆档、贺岁档有望推动票房增长，国产影片（如《长津湖》）表现突出。

3.3 广告营销板块

• 2021年广告市场：前三季度互联网广告市场营收2972亿元，同比增34%；2022年预计达1.1万亿元。
• 短视频营销：短视频营销增长推动广告市场扩张，2022年预计达2.76万亿元。

3.4 游戏与内容板块

• 游戏行业：2021前三季度手游市场规模1702亿元，同比增长9%；2022年预计达3400亿元。
• 内容与IP开发：从单品到矩阵，IP产业链推动内容价值最大化；B站、腾讯、爱奇艺等平台持续投入内容创作。

行业评级与投资策略

• 行业评级：传媒新消费行业获得“增持”评级。
• 投资维度：
  • 新增量端：关注元宇宙（NFT+）、亚运会（体育+电竞）等新兴领域。
  • 再优化端：关注字节跳动赛道的内容电商、新营销，以及内容与媒介融合带来的新消费体验。

重点关注公司

风险提示

• 产业政策变化风险：如反垄断、文娱行业整顿等政策可能对行业产生影响。
• 推荐公司业绩不及预期：部分公司可能因行业波动或市场竞争出现业绩下滑。
• 行业竞争风险：内容与媒介领域的竞争加剧，可能影响盈利空间。
• 疫情波动风险：疫情反复可能对线下业务（如院线）造成冲击。
• 宏观经济波动风险：整体经济环境变化可能影响广告、电商等板块发展。

结论

2022年传媒新消费行业具备“新秩序、新增量、再优化”的多重机遇，尤其在元宇宙、NFT、亚运会、内容电商等新兴领域表现突出。行业整体估值有望提升，重点公司包括腾讯、B站、芒果TV、快手、爱奇艺等。建议投资者关注内容与媒介融合带来的增长机会，以及用户代际变迁与文化消费趋势。