36Kr-2020年中国OTT大屏服务行业研究报告_40页_2mb

《2020年中国OTT大屏服务行业研究报告》总结

核心内容

OTT大屏服务行业正处于快速发展阶段，其作为场景互联网的重要组成部分，正从单一的影视服务载体向集多种功能于一体的泛智屏生态演进。该行业主要由互联网公司通过智能电视终端向用户提供视频、游戏、购物、教育等服务，形成了以互联网电视牌照为核心的产业生态闭环。

主要观点

• 用户规模增长显著：2015年以来，OTT大屏用户规模持续扩大，截至2019年末，激活终端达2.6亿台，同比增长21.3%。80后和90后成为主要用户群体，具备更高的收入水平和更强的付费意愿。
• 流量价值提升：随着用户付费意愿增强和内容版权意识提升，网络版权产业用户付费规模增长显著。2019年大屏端流量逆势增长，与PC端流量份额持平。
• 技术赋能体验升级：5G、AIxIoT等技术推动OTT大屏服务行业向高质量、高互动、高沉浸体验发展，为用户带来更优质的视听和交互体验。
• 疫情推动场景多元化：疫情促使用户宅家时间增加，带动了OTT大屏在健身、教育、游戏等非影视领域的应用拓展，进一步丰富了用户使用场景。
• 泛智屏生态形成趋势：随着技术融合，泛智屏成为满足家庭多场景需求的智能终端，推动OTT生态向智屏生态1.0过渡。

关键信息

用户画像

• 80后和90后为OTT大屏电视主流用户，占比达34.8%。
• 69%的OTT大屏电视用户月收入在6,000元以上，远高于传统电视用户。

行业发展

• 2015-2020年：是中国OTT行业快速发展阶段，2015年被视为OTT元年。
• 2020年：疫情促使用户使用时长和日活率提升，大屏端内容和应用场景更加丰富。

技术驱动

• 5G技术：将推动8K视频普及，降低AR/VR应用延迟，提升沉浸式体验。
• AIxIoT技术：提升内容推荐精准度，优化广告投放效果，拓展家庭智能控制功能。

产业生态

• 牌照方：目前仅有7家持有互联网电视牌照，成为行业准入门槛。
• 内容供应商：包括传统电视台和网生内容平台，形成竞争格局。
• 硬件厂商：分为传统电视厂商（如TCL、海信）和新生智能电视厂商（如小米、乐视）。

商业模式

• 会员制度：从各平台独立的“小会员”向“大会员”生态演变，提升用户粘性和平台价值。
• 场景营销：结合大数据与AI技术，实现精准广告投放和内容推荐，增强品牌曝光和用户转化。

行业趋势

• 跨产业生态经营：成为未来发展趋势，推动“硬件+软件+内容+服务”的综合竞争力。
• 泛智屏发展：成为家庭智慧交互中心，融合语音、视觉、传感等技术，实现多场景服务整合。
• 数据壁垒问题：缺乏统一的数据评估标准导致媒体价值被低估，需建立统一的收视数据测量体系。

典型案例分析

雷鸟科技

• 公司背景：TCL旗下互联网公司，专注于场景互联网及AIxIoT服务。
• 业务布局：涵盖会员、广告、教育、游戏、健身等泛智屏服务，打造家庭会员大管家生态。
• 发展成果：成立三年内实现盈利，2020年第三季度收入同比增长78.7%，会员业务收入增长82.3%。
• 未来战略：推动OTT向泛智屏转型，联合多方打造智能电视生态圈。

腾讯视频

• 公司背景：拥有丰富内容资源和专业媒体运营能力的在线视频平台。
• 核心业务：综合视频内容分发、付费会员、追星社区等。
• 商业化路径：广告、直播、游戏、商城等。
• 技术应用：利用腾讯系大数据和算法推荐，提升大屏内容和广告的精准匹配。

行业趋势展望与发展建议

• 综合竞争力提升：未来OTT大屏服务企业需在“硬件+软件+内容+服务”领域深耕，提升整体运营能力。
• 大会员生态构建：整合各类会员权益，为家庭成员提供统一的会员平台，增强用户粘性。
• 泛智屏生态落地：推动多屏互动、语音交互、IoT控制等，实现家庭场景全覆盖。
• 数据标准化：建立统一的收视数据测量体系，提升行业可信度和广告主投放效率。

行业挑战与建议

• 挑战：行业缺乏统一的数据评估标准，导致媒体价值被低估；厂商“闭门造车”限制了生态发展。
• 建议：推动联盟合作，打破数据壁垒，提升内容质量与用户体验，打造综合生态体系。

行业前景

• 市场规模：预计2023年OTT端整体商业化运营收入可达626亿元。
• 发展潜力：大屏端用户习惯尚未完全养成，市场仍具增长空间，尤其在三四线城市和新兴应用场景中。
• 技术前景：5G、AI、IoT等技术的融合将极大提升用户体验，推动行业向更高层次发展。

36氪研究院

• 研究方向：覆盖人工智能、5G、区块链、医疗、金融、物流、文娱、消费、汽车、教育等多个领域。
• 服务对象：政府、企业、投资机构等，提供行业研究、产业规划、股权投资等定制化咨询服务。
• 品牌影响：与多个政府部门及知名企业建立深度合作，具有较强的行业影响力和专业性。