2020年中国OTT大屏服务行业研究报告_40页_2mb

《2020年中国OTT大屏服务行业研究报告》总结

核心内容

行业定义与发展趋势

• OTT大屏服务行业是互联网公司通过智能电视为用户提供视频、游戏、购物等服务的行业，属于场景互联网的一部分。
• 2015年被视为OTT行业元年，行业迅速发展，截至2019年年末，中国已激活的OTT终端规模达2.6亿台，同比增长21.3%。
• 随着5G、AIxIoT等技术的发展，OTT大屏正向泛智屏演进，成为满足用户全屋场景需求的智能终端。

用户与市场特征

• 用户群体以80后和90后为主，月收入普遍高于传统电视用户。
• 用户付费意愿增强，2019年网络版权产业用户付费规模达4,444亿元，同比增长20.6%。
• 大屏端流量逆势增长，2019年与PC端流量份额持平，显示其在广告和内容分发中的重要地位。

技术赋能与体验升级

• 5G技术为OTT大屏带来高清视频、云游戏、AR/VR等新体验。
• AI技术提升广告精准度和内容推荐效果，增强用户粘性。
• IoT技术使大屏成为家庭智能终端，实现多设备联动和家庭场景整合。

疫情影响

• 新冠疫情推动“宅”经济，用户使用大屏时间增加，提升其在家庭娱乐中的地位。
• 大屏成为健身、教育等多元化场景的载体，疫情后仍保持高使用率。

主要观点

• 用户增长与付费意愿提升：用户规模持续扩大，年轻化趋势明显，付费意愿增强，推动行业商业化发展。
• 技术融合与生态构建：5G、AIxIoT等技术推动OTT大屏向泛智屏演进，形成以互联网电视牌照为核心的产业生态。
• 场景多元化与内容整合：大屏不再局限于视频服务，而是向健身、游戏、教育、电商等场景拓展，成为家庭娱乐与服务的综合平台。
• 会员制度与生态整合：会员体系从平台独立向大会员生态发展，整合各类垂直会员权益，提升用户价值。
• 联盟合作与生态开放：各厂商需通过联盟合作打破“闭门造车”的局限，推动行业向智屏生态1.0发展。

关键信息

• 行业结构：上游为内容供应商，下游为OTT大屏服务厂商，牌照方为关键节点。
• 市场玩家：包括传统电视厂商（如TCL、海信、创维）和新生智能电视厂商（如小米、乐视）。
• 内容提供者：优爱腾（爱奇艺、腾讯视频、优酷）占据市场第一梯队，用户规模占56.7%。
• 应用场景：
  • 综合类视频：仍是主流，疫情期间用户规模和使用率显著提升。
  • 短视频：成为大屏内容的新亮点，用户选择大屏端观看短视频的比例达55.8%。
  • 教育：用户规模稳定增长，头部企业如乐学教育、阿里教育、悟空识字占据市场。
  • 游戏：市场集中度高，云游戏成为未来趋势，预计2022年市场规模将超40亿元。
  • 健身：疫情期间迎来新风口，大屏应用如糖豆广场舞、FitTime等提升用户粘性。
  • 音乐：市场高度集中，QQ音乐和虾米音乐占据80.7%市场份额。
  • 电商：大屏购物用户习惯尚未完全形成，但具备增长潜力。
  • 广告：形式创新，如全屏开机广告、系统桌面融合广告，借助大数据实现精准推送。

案例分析

雷鸟科技

• 成立于2017年，是TCL旗下的AIxIoT服务平台，提供泛智屏服务。
• 2020年实现收入同比增长78.7%，会员业务收入同比增长82.3%，净利润率高达30.9%。
• 主营业务包括会员和广告，创新业务涵盖教育、游戏、电商等，同时拓展海外业务。
• 通过与腾讯、爱奇艺等平台合作，打造雷鸟联盟，推动智能电视生态圈建设。

腾讯视频

• 拥有丰富的内容资源和专业媒体运营能力，是领先的在线视频平台。
• 截至2020年第三季度，服务会员数达1.2亿，同比增长20%。
• 通过腾讯系大数据精准触达家庭用户，实现内容与广告的精准匹配。
• 探索商业化路径，包括广告、直播、游戏、商城等，推动大屏与移动端的跨屏互动。

行业趋势展望与发展建议

趋势展望

• 综合竞争力：未来OTT大屏服务企业需构建“硬件+软件+内容+服务”的综合竞争力。
• 大会员生态：会员制度将向大会员生态演变，整合各类垂直会员权益，为家庭成员提供统一的会员分发平台。
• 智屏生态1.0：随着技术发展，大屏将向智屏生态演进，成为家庭智慧交互中心和IoT控制终端。
• 数据统一：缺乏统一的数据评估标准是行业发展的障碍，需建立权威的收视数据测量体系，提升数据可信度与行业价值。

发展建议

• 厂商需加强联盟合作，打破封闭生态，推动跨屏体验和智能终端整合。
• 重视用户需求，通过AI和大数据技术提升内容推荐和广告转化效率。
• 推动内容多元化，拓展教育、健身、游戏等新场景，提升大屏的综合价值。
• 建立统一的数据标准，提升行业透明度和广告主信心，推动OTT大屏成为主流媒体渠道。

结论

OTT大屏服务行业正处于快速发展阶段，技术融合、用户增长和场景拓展是主要驱动力。随着5G、AIxIoT等技术的普及，大屏将从单一的视频播放设备演变为家庭智能终端，构建“泛智屏”生态。未来，行业将更加注重内容与服务的整合，推动会员生态和跨屏互动，同时建立统一的数据标准以提升行业价值和市场竞争力。