勾正数据-OTT大屏2018年Q1用户行为洞察报告-2018.4-25页-1mb

OTT大屏Q1季度用户行为洞察报告总结

核心内容概览

2018年第一季度，OTT大屏用户行为持续活跃，智能电视终端规模稳步增长。智能电视保有量达到2.1亿台，激活量攀升至1.6亿台，增长11%。智能电视月到达率91%，用户日均使用时长311分钟，其中重度用户（日均使用时长300分钟以上）占比42.7%。

用户结构与行为趋势

• 家庭结构：智能电视用户以单身家庭和二口之家为主，占比高达47.5%，并开始向“大家”结构过渡。
• 开机频率：智能电视平均每天开机两次以内的用户占比最高，为69.2%。
• 高峰时段：用户在午高峰和晚高峰的收视行为显著，其中重度用户晚高峰到达规模比午高峰增加47%，轻度用户增加136%，说明用户更倾向于晚间收看内容。

内容偏好与到达率

• 综艺类内容：无论是直播还是点播，综艺类内容均呈现上升趋势，说明观众对综艺节目的偏好增加，且一季度综艺内容供给充足。
• 直播与点播：直播综艺到达率和时长均增长，而点播端综艺类节目同样上升，电视剧类目则因缺乏爆款而呈现下降趋势。
• 央视春晚：通过台网同播，央视春晚总到达率显著提升，台网同播终端到达率61.5%，比只台不网终端高20.8个百分点，形成收视增量。

视听内容管理政策

总局下发特急文件，提出四点要求，以进一步规范网络视听节目传播秩序：

1. 禁止非法抓取、剪拼、改编视听节目的行为
2. 加强网上片花、预告片等视听节目管理
3. 加强对各类节目接受冠名、赞助的管理
4. 严格落实属地管理责任

应用与平台表现

• 应用排名：腾讯TV以日活1349万位居第一，银河·奇异果日活1299万排名第二，CIBN酷喵影视日活498万排名第三。
• 音乐类应用：音乐、游戏类应用日活虽不足1%，但日均使用时长在一个小时左右，用户忠诚度较高。
• 教育类应用：乐学方舟、贝瓦儿歌、悟空识字等教育类应用表现突出，用户活跃度较高。

各类节目用户行为分析

• 直播节目：直播综艺类节目到达率和时长均增长，而电视剧类节目则因缺乏爆款而下降。
• 点播节目：综艺类节目点播到达率上升，电影点播TOP10榜单中，部分影片表现突出。
• 用户偏好：重度用户偏爱电视剧，轻度用户则更倾向于晚间有选择性地观看娱乐、综艺等快消内容。

各省日均CPM排名

关键信息

• 智能电视终端增长：智能电视保有量和激活量持续增长，用户使用行为活跃且粘性提升。
• 内容驱动收视：综艺类内容在直播和点播上均表现强劲，成为主要收视增长点。
• 台网同播效果显著：央视春晚通过台网同播形式，提升了总到达率和直播场景的收视增量。
• 政策规范环境：总局政策旨在塑造安全、清洁的网络视听环境，提升大屏的公信力。
• 用户忠诚度：音乐、游戏类应用虽然日活低，但用户忠诚度高，日均使用时长较长。
• 平台竞争激烈：腾讯TV、银河·奇异果、CIBN酷喵影视等平台在OTT市场占据重要位置，竞争激烈。