2019年OTT大屏家庭春节营销报告_31页_6mb

OTT大屏家庭春节营销报告总结

核心内容概述

本报告基于勾正数据和可正数据，分析了2019年春节期间OTT大屏用户的使用行为与市场动态，涵盖开机率、使用时长、应用下载、内容偏好及广告投放等多个维度。

主要观点与关键信息

用户行为变化

• 开机率与使用时长提升：春节期间，OTT大屏用户开机率较上月日均有小幅提升，日均使用时长达377分钟，较上月增加66分钟。
• 使用高峰在除夕：除夕日智能电视开机率达51.7%，到达使用时长超400分钟，开机频次达4.3次，为假期最高潮。
• 假期使用波动：初一至初三用户外出走亲访友，电视使用率下降；假期最后几天使用率回升，初六返程期间略有下降。
• 地域差异明显：中部以东地区开机到达率提升，山西、河南等地增长超2个百分点。二线及以下城市日活率增强。

内容偏好

• 直播与APP使用增强：用户在春节期间更倾向于使用直播和APP场景，CCTV-1和湖南卫视分别成为直播和卫视频道到达率榜首。
• 点播内容热度不减：尽管直播场景到达率上升，但点播内容如《知否知否应是绿肥红瘦》《乡村爱情11》等仍受用户欢迎。
• 音乐、分发平台和游戏类应用使用率上升：用户对音乐、分发平台和游戏类应用的依赖度增强。

应用下载与使用

• 整体下载量上涨：春节期间，OTT大屏应用下载量整体上涨近10%，直播类应用下载量较前一周增长6.02%。
• 头部应用表现突出：直播类应用中，电视家3.0/2.0、斗鱼游戏直播、虎牙TV版等覆盖率显著提升。
• 点播软件覆盖率增长：以“优爱腾”为代表的点播软件覆盖率均有上涨，其中腾讯视频TV、爱奇艺TV版、优酷TV版等表现突出。

用户画像

• 性别与年龄分布：春节期间应用装机用户以年轻男性为主，占比近六成；26-35岁用户占比达43.43%。
• 地域分布：应用装机用户主要集中在中东部和沿海地区，广东、河南、山东、江苏、辽宁位列前五。
• 用户忠诚度高：央视春晚收看完成度高达63%，用户收看热情不减，每台电视平均观看时长187分钟。

广告与市场影响

• 央视春晚广告投放主力：互联网和快消行业是春晚广告投放的绝对主力，各出现8个广告主。
• 百度借春晚流量：百度作为春晚独家红包互动合作方，春晚期间APP下载量激增，日活用户数增长87.5%，达到3亿。
• 古井贡酒品牌受益：春晚期间古井贡酒品牌关注度提升，其品牌影响力持续增强。

电视品牌表现

• 活跃终端品牌：海信、小米、创维、TCL等品牌在智能电视活跃终端中占据前列，其中小米在电视盒子活跃占比上表现突出。

总结

春节期间，OTT大屏用户对智能电视的依赖度和使用时长显著提升，尤其在除夕达到高峰。直播和APP场景使用率增强，央视春晚成为用户收看的核心内容，带动了直播到达率的显著上升。点播内容依然保持热度，用户对音乐、分发平台和游戏类应用的使用率上升。应用下载量整体上涨，头部应用表现亮眼，用户主要集中在中东部和沿海地区，以年轻男性为主。央视春晚的影响力巨大，不仅提升了品牌关注度，还推动了多个广告主的营销效果，其中百度和古井贡酒尤为突出。