酷鹅-2018年中国智能电视用户洞察报告-2019.1-35页_5mb

智能电视用户洞察报告总结

核心内容

本报告由酷鹅用户研究院联合腾讯视频极光TV、当贝市场发布，旨在分析智能电视用户的使用行为、内容偏好及对增值服务的态度，揭示智能电视市场的发展趋势与用户需求。

主要观点

市场规模与增长

• 智能电视市场增速快，2018年6月联网智能电视数量已达2.38亿台，近4年复合增长率达13.04%。
• 智能电视用户数预计将在2019年超过传统有线电视用户数。
• 智能电视市场下沉潜力大，三四线城市用户占比仅为41%，低于移动网民分布。

用户行为特征

• 智能电视用户年龄偏大，30-39岁占比33.5%，50岁以上占比21.6%。
• 用户学历较高，大学专科及以上学历占比达69.8%。
• 多人共用是智能电视使用主流，44.7%的用户使用手机投屏观看内容。
• 用户观看渠道差异大，年轻人更倾向于下载视频APP，中老年人则偏好智能电视自带内容或切换有线信号。

内容与品牌偏好

• 用户对内容和品牌的延续性较强，尤其在18-45岁群体中，移动端常用的视频APP品牌成为智能电视下载的首选。
• 电视剧、电影、综艺、动漫等内容类型存在年龄差异，45岁以上用户更关注军旅抗战题材，18岁以下用户偏爱青春校园和喜剧。
• 主动下载的视频APP主要包括云视听极光、银河奇异果、CIBN酷喵影视。

交互方式与使用痛点

• 智能电视常用的交互方式包括移动端投屏（48%）、语音控制（24.8%）等。
• 45岁以上用户更关注体验问题，如广告多、播放卡顿、操作不便。
• 45岁以下用户主要关注内容问题，如视频资源少、无法与会员联动。

会员购买行为

• 用户购买会员的主要目的是看会员内容、免广告、享受蓝光和杜比音效。
• 51.4%的用户因提前看特权购买会员，49.4%因视听体验购买。
• 年轻用户更倾向于购买会员，以满足对独播内容和免广告的需求。

广告接受度与商业价值

• 用户普遍反感各类广告，但创意中插广告接受度较高。
• 智能电视广告投入逐年增加，2017年已达26亿元，快消、电商、旅游类广告占比较高。
• 广告形式的优化是提升用户体验和商业价值的关键。

关键信息

数据来源

• 问卷调查：覆盖7047名智能电视用户，按性别、年龄、地域配比。
• 定性访谈：18名用户，覆盖主要省份和家庭结构。
• 后台日志分析：由腾讯视频极光TV和当贝市场提供。

市场现状

• 市场占有率Top10品牌中，国产品牌占8席。
• 智能电视的卖点包括价格优势、屏幕质量、丰富的内容、高效的交互体验等。

非视频应用下载

• 当贝市场显示，用户下载的非视频应用包括QQ音乐TV版、当贝健身、乐播投屏、一键清理、电视家浏览器等。

用户购买智能电视的原因

• 看网络视频内容、节省有线电视费是用户购买智能电视的主要原因。
• 内容丰富性也是用户选择智能电视的重要因素。

智能电视的使用场景

• 看视频或电视直播是用户的主要使用目的。
• 年轻用户更愿意使用智能电视的其他功能，如游戏、健身、购物等。

结论

智能电视市场正快速增长，用户行为呈现多元化特征，不同年龄段和地区的用户在内容偏好、交互方式和会员购买动机上存在显著差异。中老年用户对体验和操作便利性要求更高，年轻用户则更关注内容和品牌。广告形式的优化和会员运营的差异化是提升智能电视商业价值的关键方向。