当贝_勾正-2019年OTT大屏家庭春节营销报告-2019.2-33页_6mb

OTT大屏家庭春节营销报告总结

核心内容

本报告分析了2019年春节期间OTT智能电视大屏用户的开机行为、使用习惯、地域分布及广告投放情况，揭示了春节期间用户对电视内容的依赖度增强，直播与点播场景使用率显著上升，同时指出春节期间用户行为与地域人口流动密切相关。

主要观点

• 开机行为变化：春节期间开机率和使用时长均有提升，除夕达到高峰，开机频次达4.3次，开机率达51.7%，使用时长超400分钟。
• 地域差异：中部以东地区到达率普遍上升，山西、河南等地增长明显。二线及以下城市日活率增强。
• 内容偏好：用户对直播和聚合视频媒体使用增强，CCTV-1和湖南卫视成为到达率最高的直播频道。点播类媒体如云视听·极光、银河·奇异果等也有显著增长。
• APP使用变化：春节期间APP应用下载整体上涨接近10%，音乐、分发平台和游戏类应用使用率上升，直播类应用如电视家3.0、斗鱼游戏直播等表现突出。
• 用户画像：应用装机用户以年轻男性为主，26-35岁用户占比达43.43%。智能电视越来越符合年轻人的娱乐需求。
• 地域覆盖：用户地域分布主要集中在中东部和沿海地区，广东、河南、山东、江苏、辽宁位列前五。
• 春晚影响：央视春晚极大带动了直播场景的使用，直播到达率峰值较日常上升8.1个百分点，用户收看完成度高达63%。辽宁卫视春晚家庭收视率最高，达1.37%。
• 广告投放：互联网和快消行业是春晚广告投放的绝对主力，百度作为独家红包互动合作方，春晚期间APP下载量激增，日活用户数增长87.5%。
• 品牌影响：古井贡酒通过春晚广告投放，品牌关注度和影响力显著提升，持续四年特约央视春晚节目，增强了品牌认可度。

关键信息

用户行为变化

• 开机率与使用时长：春节期间开机率较上月日均小幅提升，日均使用时长达377分钟，较上月增加66分钟。
• 使用高峰：除夕是使用高峰，用户开机率达到51.7%，使用时长超过400分钟。
• 使用低谷：初一到初三用户出门走亲访友，电视使用率下降；初六返程开始，开机率略有降低。

内容使用趋势

• 直播类内容：CCTV-1和湖南卫视成为直播频道到达率榜首，直播场景到达率在除夕21点达到峰值19.15%。
• 点播类内容：点播媒体如云视听·极光、银河·奇异果等日均到达率增长显著，但直播场景的到达率峰值高于点播。
• APP应用：音乐、分发平台和游戏类应用使用率上升，直播类应用如电视家3.0、斗鱼游戏直播、虎牙TV版等覆盖率提升。

用户画像

• 性别与年龄：男性用户占比近六成，26-35岁用户占比达43.43%，50岁以上用户仅占6.35%。
• 地域分布：用户主要集中在中东部和沿海地区，广东、河南、山东、江苏、辽宁是主要活跃区域。
• 品牌偏好：用户偏好“优爱腾”点播平台，其覆盖率在春节期间上涨明显。

春晚影响

• 春晚热度：春晚成为用户热搜词，带动直播场景使用，收看完成度达63%，平均每台电视观看时长为187分钟。
• 品牌传播：古井贡酒通过春晚广告投放，品牌关注度和影响力显著提升，春晚期间百度指数增长明显。
• 用户行为：春晚期间百度APP下载量激增，日活用户数从1.6亿增长至3亿，增幅达87.5%。

品牌与广告投放

• 广告主分布：互联网和快消行业是春晚广告投放主力，各出现8个广告主。
• 广告时长：互联网品牌广告总时长达4分钟，快消品牌广告总时长超过2分钟。
• 品牌策略：古井贡酒通过央视春晚、央视频道广告、世博会亮相等多渠道提升品牌影响力。

总结

春节期间，OTT智能电视大屏用户行为显著变化，开机率与使用时长均上升，直播和点播场景使用增强，音乐、分发平台和游戏类应用使用率上升。用户画像以年轻男性为主，地域分布集中在中东部和沿海地区，内容偏好以央视春晚和卫视春晚为核心。春晚不仅带动了直播场景的到达率，还促进了点播内容的观看热情，同时成为品牌传播的重要平台，尤其对古井贡酒的品牌力提升有显著影响。