OTT大屏2018年Q1用户行为洞察报告_25页-1mb

OTT大屏Q1季度用户行为洞察报告总结

核心内容概述

2018年第一季度，OTT大屏用户行为呈现出显著的增长趋势，智能电视终端规模持续扩大，用户活跃度和粘性同步提升。用户对内容的偏好和使用习惯也在不断变化，特别是在直播和点播内容的选择上，综艺类节目受到广泛欢迎，而电视剧类目则因缺乏爆款内容而出现下降趋势。

主要观点与关键信息

智能电视市场概况

• 智能电视保有量：截至2018年Q1季度，智能电视保有量达到2.1亿台，激活量攀升至1.6亿台，增长11%。
• 用户活跃度：智能电视月到达率91%，用户日均使用时长311分钟，其中重度用户（日均收视时长300分钟以上）占比42.7%。
• 新增销量：2018年Q1季度智能电视一体机新增销量1215万台，日均开机曝光频次达2亿次（20万CPM）。

用户家庭结构

• 家庭类型：智能电视用户以单身家庭和二口之家为主，占比高达47.5%。
• 家庭趋势：用户家庭结构开始出现由“小家”向“大家”过渡的趋势。

用户行为分析

• 开机次数：智能电视平均每天开机两次以内的客户占比最高，为69.2%。
• 高峰时段：用户在晚间（18:00-24:00）收视行为显著增加，重度用户晚高峰到达规模比午高峰增加47%，轻度用户则增加136%。
• 内容偏好：
  • 重度用户：偏向刷电视剧，全天均有较重的触媒行为。
  • 轻度用户：触媒时段主要集中在晚间，偏好娱乐、综艺等快消式内容。

内容供给与用户行为

• 综艺类节目：无论是直播还是点播，综艺类节目在2018年Q1季度均呈现上升趋势，主要得益于观众对直播综艺的偏好及内容供给的增加。
• 电视剧类目：因缺乏爆款内容，点播端电视剧类目呈现下降趋势。
• 春晚与大型活动：央视春晚通过台网同播提升了总到达率，台网同播终端到达率61.5%，高出只台不网终端20.8个百分点。央视在TOP10到达率榜单中占据9席，显示其在内容供给上的强势地位。

应用与内容平台

• 应用排名：
  • 直播应用：腾讯TV以日活1349万位居第一，银河奇异果（1299万）、CIBN酷喵影视（498万）紧随其后。
  • 非直播应用：QQ视频聊天·亲友圈、漫画岛、T惠购等应用在非直播场景中表现突出。
  • 音乐类应用：QQ音乐、天籁K歌、歌友汇等音乐类应用在用户中拥有较高的日均使用时长。
  • 游戏类应用：刀斗地主、火拼贪吃蛇等游戏类应用在用户中表现良好。
  • 教育类应用：乐学方舟、贝瓦儿歌、悟空识字等教育类应用在用户中也有较高的使用频率。

政策与管理

• 总局政策：下发特急文件，提出四点要求，规范网络视听节目传播秩序，提升大屏的公信力和安全性。

关键数据对比

• 直播到达率：相比2017年平均水平，2018年Q1季度直播到达率增加2个百分点。
• 直播时长：直播时长增加28分钟，主要集中在晚间。
• 综艺类节目：直播综艺到达率和时长均增长，点播综艺也呈现上升趋势。
• 电视剧类节目：点播端电视剧类目呈现下降趋势，反映出内容供给不足的问题。

用户行为趋势

• 内容偏好变化：用户对综艺类内容的偏好明显增强，尤其是直播综艺。
• 时间分布：用户收视行为在晚间显著增加，显示出对晚间内容的更高关注度。
• 应用忠诚度：音乐、游戏类应用虽然日活不足1%，但用户忠诚度较高，日均使用时长在一个小时左右。

总结

2018年Q1季度，OTT大屏用户行为呈现出增长和变化的双重特征，智能电视终端规模和用户活跃度持续上升，综艺类内容成为用户偏好重点，而电视剧类目因缺乏爆款而有所下滑。用户家庭结构以单身和二口之家为主，但开始向“大家”过渡。政策的出台有助于规范市场，提升内容质量和用户信任。不同应用在用户中的表现各异，显示出多样化的用户需求和行为模式。