36氪-2020年中国OTT大屏服务行业研究报告-2020.12-40页_2mb

《2020年中国OTT大屏服务行业研究报告》总结

核心内容

行业概况

• OTT大屏服务行业在场景互联网时代迅速发展，成为互联网公司以智能电视为终端向用户提供各类服务的平台。
• 截至2019年末，中国被激活的OTT终端规模达2.6亿台，同比增长21.3%。
• 传统有线电视用户渗透率下降至50%以下，而OTT大屏电视用户规模持续扩大，成为家庭娱乐的核心载体。
• OTT行业在2015年进入快速发展阶段，2020年成为5G发展元年，推动技术融合与体验升级。

行业驱动因素

• 用户规模提升：80后和90后成为主流用户，拥有更高的收入和更强的付费意愿。
• 技术赋能：5G、AIxIoT、8K等技术与OTT融合，提升用户体验。
• 疫情催化：疫情期间，用户宅家时间增加，推动OTT大屏电视使用场景多元化。

主要观点

用户行为与趋势

• 用户付费意愿增强：2016-2019年，网络版权产业用户付费规模增长显著，达到4,444亿元。
• 大屏流量增长：2019年大屏端流量份额逆势上升，与PC端持平，显示其在广告和内容分发中的重要地位。
• 用户习惯变化：大屏成为短视频、健身、游戏等多元化场景的重要载体，提升用户粘性和使用时长。

技术与内容

• 技术融合：5G、AI、IoT等技术推动OTT大屏服务向泛智屏发展，提升交互性与沉浸式体验。
• 内容多元化：传统电视内容与网生内容并行，视频平台如爱奇艺、腾讯视频、优酷占据主要市场份额。
• 会员制度演变：从各平台独立的小会员向大会员生态发展，构建家庭会员分发平台。

关键信息

行业结构

• OTT产业生态以互联网电视牌照为核心，目前只有7家厂商持有牌照。
• 下游厂商包括传统电视厂商（如TCL、海信）和新生智能电视厂商（如小米、乐视）。
• 2019年，传统电视厂商激活终端超1.3亿台，占比达62%；新生品牌激活终端达3,239万台，同比增长47.8%。

商业模式与变现

• 会员业务：成为OTT大屏服务的重要变现方式，2020年视频网站会员数量达到5,000万，收入增长显著。
• 广告业务：形式更加创新，如全屏开机广告、系统桌面广告、投屏广告等，提升品牌曝光与用户转化。
• 场景营销：通过整合各类垂直类应用会员，构建大会员生态体系，提升综合运营价值。

案例分析

雷鸟科技

• 成立于2017年，是TCL旗下的互联网公司，专注于场景互联网及AIxIoT服务。
• 三年内实现盈利与运营能力的显著提升，2020年第三季度收入同比增长78.7%，会员业务收入同比增长82.3%。
• 拓展多场景泛智屏服务，如云游戏、AI健身、在线医疗等，构建雷鸟联盟，推动智能电视生态圈发展。
• 通过整合垂直类应用会员，打造家庭会员大管家生态体系，提升用户权益分发效率。

腾讯视频

• 上线于2011年，是拥有流行内容和专业媒体运营能力的在线视频平台。
• 截至2020年第三季度，服务会员数达1.2亿，同比增长20%。
• 通过大数据与算法推荐，精准触达家庭用户，提升内容与广告匹配效率。
• 探索广告、直播、游戏、商城等商业化途径，推动大屏营销精准化。

行业趋势展望与发展建议

趋势展望

• 泛智屏发展：随着AIxIoT技术的融合，OTT大屏正向泛智屏演进，成为家庭智能终端。
• 会员生态整合：大会员生态体系将逐渐取代各平台独立会员制度，提升用户权益分发效率。
• 跨生态合作：各厂商需打破“闭门造车”的局限，通过联盟合作构建更完善的智屏生态。

发展建议

• 打通数据壁垒：建立统一的数据评估标准，提升OTT媒体价值的可信度与行业认可度。
• 内容与技术融合：推动优质内容生产与精准用户运营，提升用户体验与平台竞争力。
• 关注泛智屏：构建家庭智慧交互中心与IoT控制终端，满足用户多场景需求。

总结

• OTT大屏服务行业在技术、内容和用户需求的驱动下持续增长，成为家庭娱乐的核心载体。
• 会员制度和场景营销成为主要变现方式，推动行业向大会员生态发展。
• 5G、AIxIoT等技术推动大屏体验升级，提升用户粘性与市场潜力。
• 行业面临数据标准不统一、技术融合不足等问题，需通过联盟合作与数据打通提升整体竞争力。