智能电视用户洞察报告：新入口新红利新机遇_34页_5mb

智能电视用户洞察报告总结

核心内容

本报告由酷鹅用户研究院联合腾讯视频极光TV、当贝市场发布，旨在揭示智能电视用户的使用场景和对增值服务的态度。报告基于问卷调查、定性访问和后台日志分析，覆盖了智能电视市场的发展趋势、用户行为特征、内容偏好、广告接受度以及会员消费模式等方面。

主要观点

1. 智能电视市场快速增长

• 智能电视接入互联网的数量在2018年6月已达2.38亿台，近4年的复合增长率达13.04%。
• 有线电视用户数呈现下降趋势，而智能电视激活数快速增长，预计将在2019年超越传统电视用户数。
• 智能电视的商业价值显著，其日均观看时长超过传统有线电视，广告曝光量增长幅度是常用终端中最高的。

2. 用户画像与行为特征

• 智能电视用户年龄偏大，30-39岁占比33.5%，50岁以上占比21.6%。
• 用户学历较高，大学专科及以上学历占69.8%。
• 智能电视用户主要集中在一二线城市，占比59%，三线及以下城市用户占比41%，市场下沉潜力大。
• 多人共用智能电视是主流，44.7%的用户使用手机投屏，48.3%主动下载其他视频APP，43.7%会切换回有线信号。

3. 内容与品牌偏好

• 用户在智能电视上主动下载的视频APP主要是云视听极光、银河奇异果、CIBN酷喵影视。
• 不同年龄段用户对内容类型偏好不同：18岁以下用户偏好动漫；18-45岁用户偏好电视剧、电影、综艺；45岁以上用户偏好电视剧。
• 电视剧题材也存在年龄差异：45岁以上用户关注军旅抗战题材，18-45岁用户关注都市生活、宫斗权谋，18岁以下用户关注青春校园和喜剧。

4. 会员消费与付费形式

• 用户购买视频会员的主要目的是为了看会员内容、免广告、享受超清画质和杜比音效。
• 51.4%的用户因提前看特权购买会员，49.4%因蓝光和杜比音效购买会员。
• 年轻用户对免广告和视听体验的诉求更强烈，而45岁以上用户更看重提前看特权。

5. 付费形式以包年为主

• 55.6%的用户选择一次性支付年费，27.2%选择连续包月自动续费。
• 年费会员的购买决策常受到价格影响，价格优惠时用户更倾向于续费。

6. 广告接受度与商业形态

• 用户普遍反感传统广告形式，但对创意中插广告接受度较高。
• 广告主在智能电视终端的投入逐年增加，2017年广告投入已达26亿元，同比增长168%。
• 广告类型以快消品为主，占比25%，电商类和旅游类广告分别占16%。

关键信息

用户行为

• 观看渠道差异大：年轻用户更倾向下载视频APP，中老年用户更依赖自带内容或切换信号。
• 交互方式：48%的用户使用移动端投屏和手机遥控功能，24.8%使用语音控制。
• 使用用途：看视频是主要用途，但青少年更愿意尝试其他功能如游戏、健身、购物等。

市场趋势

• 市场下沉：三线及以下城市智能电视市场拓展潜力大。
• 品牌忠诚度：年轻用户更倾向将移动端视频APP品牌延续至智能电视。
• 内容需求：用户对内容多样性有较高需求，自带内容无法满足全部需求。

会员与广告生态

• 会员购买主力：年轻用户是智能电视会员的购买主力，关注独播内容、免广告和视听体验。
• 广告优化空间：创意中插广告比传统广告更受欢迎，需结合用户使用场景和属性进行广告形态创新。

结论

智能电视市场正处于高速增长阶段，其用户群体呈现出年龄偏大、学历较高、内容需求多样化等特点。用户行为受年龄和地域影响显著，年轻用户更倾向下载视频APP，中老年用户则更关注操作便捷性和内容多样性。会员消费以包年形式为主，内容偏好和广告接受度存在代际与地域差异，智能电视的广告形态和内容生态仍有较大优化空间。市场下沉和针对中老年用户的优化是未来智能电视发展的重要方向。