家用电器行业：以史为镜，看空调价格战会否上演？-20190425-广发证券-26页_2mb

家用电器行业：空调价格战可能性分析

核心内容概述

本报告分析了2019年空调行业均价首次出现回落的背景，并通过回顾历史上的两次价格战，探讨当前是否可能再次发生价格战。报告指出，虽然当前市场环境与2014-2016年价格战有相似之处，但也有显著差异，从而对价格战的深化程度和影响做出判断。

主要观点

• 行业现状：2019年2月空调线下零售均价同比下降13%，3月下降2.4%，行业均价自2016年以来首次出现回落。美的率先推出高性价比促销策略，格力则延续以往的促销节奏。
• 价格战历史回顾：
  • 2000-2005年价格战：由中小厂商发起，以“以价换量”为主，导致行业均价大幅下滑约40%，行业集中度提升，小品牌被出清。
  • 2014-2016年价格战：由格力发起，旨在去库存和完成业绩目标，降价幅度有限，行业均价仅小幅下滑，竞争格局未发生根本性变化。
• 当前与历史对比：
  • 相似点：库存绝对值达到2015年水平，厂商利润空间充足，原材料价格下降和增值税降税为降价提供空间。
  • 不同点：销售基数扩大，地产竣工周期将至，经销商资金压力较小，因此当前库存压力相对有限。
• 短期预测：若遭遇凉夏，价格战可能再度发生，但降价幅度可能超过2015年，但对企业报表影响较小。若遭遇炎夏或正常气温，价格战可能不会发生，或仅以促销为主。
• 长期趋势：空调行业仍处于成长期，消费升级与产品升级双向驱动，长期均价将保持稳健增长。参考日本空调均价增长趋势，中国空调均价亦有增长潜力。

关键信息

库存与价格战关系

• 2018年底空调行业整体库存（渠道库存+工业库存）绝对值超过4000万台，达到2015年水平。
• 库存压力虽大，但销售基数扩大，实际去化周期较短，库存压力小于2015年。

厂商策略与促销情况

• 美的：提前开启“火三月”促销，主打1/1.5p一级能效机型，降价幅度达15%和8%。
• 格力：未提前促销，延续传统节奏，3月均价同比上升2%。
• 奥克斯：降价幅度较大，但市场地位未显著提升。

原材料与政策影响

• 2018年下半年原材料价格高位回落，增值税从16%降至13%，企业盈利空间扩大，具备降价能力。
• 2019年3月促销力度较大，但未显著影响终端需求。

终端需求与价格战

• 价格战是否发生，取决于终端需求和天气情况。
• 2014-2016年价格战未显著刺激终端需求，仅对出货量产生影响。
• 2019年若遭遇凉夏，价格战可能再度发生，但对报表影响有限。

投资建议

• 关注行业龙头：格力电器、美的集团、青岛海尔、海信家电。
• 关注零部件龙头：三花智控。
• 行业前景：空调仍是三大白电中最具成长性的子行业，长期均价将保持增长。

风险提示

• 地产销售大幅下滑
• 国内消费力持续减弱
• 原材料价格大幅波动
• 汇率大幅波动
• 空调终端需求不及预期
• 渠道库存过高

长期发展趋势

• 需求端：消费升级是大趋势，人均收入提高将推动需求增长。
• 供给端：产品不断升级，技术进步与需求细分将推动行业增长。
• 行业均价：长期来看，空调均价仍将保持稳健增长，历史价格战未改变这一趋势。

总结

当前空调行业面临一定的价格战风险，但其影响有限。短期价格战取决于天气和终端需求，而长期来看，行业均价仍将稳步增长。建议继续关注行业龙头和零部件龙头，把握行业增长机遇。