以史为镜，看空调价格战会否上演？_26页_1mb

报告摘要

家用电器行业总结

核心内容

本报告分析了当前空调行业是否可能发生价格战，并通过回顾历史两次价格战，探讨了价格战的背景、原因、影响及发展趋势。报告指出，虽然当前行业均价出现下滑，但与2014-2016年价格战相比，短期价格战的力度可能更大，但对企业的报表影响相对有限；长期来看，空调均价仍将保持稳健增长。

主要观点

行业现状：
- 2019年2月空调线下零售均价同比显著下降13%，为2016年以来首次回落。
- 美的提前开启促销活动，推动高性价比机型降价，而格力则未立即跟进，保持传统促销节奏。
- 行业库存绝对值已达到2015年水平，但销售基数扩大、地产竣工周期将至、经销商资金压力有限，使当前库存压力小于2015年。
历史价格战回顾：
- 2000-2005年价格战：
  - 由中小厂商发起，以“以价换量”争夺市场空间。
  - 行业均价大幅下降，小厂商被淘汰，行业集中度显著提升。
  - 价格战最终因终端需求回落和原材料价格上涨而结束，龙头开始享受垄断红利。
- 2014-2016年价格战：
  - 由格力发起，旨在完成业绩目标和去化渠道库存。
  - 行业均价小幅下滑，但对终端需求刺激有限。
  - 价格战结束后，行业均价回升，竞争格局未发生根本性变化。
价格战对比分析：
- 两次价格战的发起方、目的、降价幅度、对竞争格局的影响均不同。
- 第一次价格战更具实质性，对行业结构产生了深远影响；第二次价格战则更偏向短期业绩调整，对竞争格局影响较小。
短期与长期预测：
- 短期：价格战可能发生，但力度可能超过2015年，但对报表影响有限。终端需求将决定价格战的深度，天气是关键变量。
- 长期：消费升级和产品升级将推动空调均价稳步增长，参考日本空调均价的长期增长趋势，行业仍将保持增长。

关键信息

库存压力：当前行业库存已接近2015年水平，但销售基数扩大，实际去化周期较短。
成本端利好：大宗原材料价格下降叠加增值税降税，为厂商提供降价空间。
需求端：地产竣工周期将至，有望带动后周期消费品需求；经销商现金流压力小于2015年，缺乏价格战动力。
价格战影响：2015年价格战对收入和利润影响较大，但当前价格战可能更聚焦于爆款机型，对报表影响有限。

投资建议

关注龙头：建议继续关注空调行业龙头格力电器、美的集团、青岛海尔、海信家电，以及上游零部件龙头三花智控。
投资逻辑：空调行业具备长期增长潜力，短期价格波动不影响均价的稳健提升。龙头在行业集中度提升和消费升级背景下，将持续享受垄断红利。

风险提示

地产销售大幅下滑
国内消费力持续减弱
原材料价格大幅波动
汇率大幅波动
空调终端需求不及预期
空调渠道库存过高

行业发展趋势

空调行业仍处于发展期，具备较大的增长空间。
随着消费升级和产品升级，行业均价将保持长期增长趋势。
短期价格波动将由天气、库存及厂商策略决定，但对行业整体发展无根本性影响。

附录

分析师信息：
- 曾婵：首席分析师，武汉大学经济学硕士。
- 袁雨辰：分析师，上海社科院经济学硕士。
- 王朝宁：分析师，乔治华盛顿大学金融学硕士（注意：王朝宁并非香港证券及期货事务监察委员会注册持牌人）。
投资评级说明：
- 买入：预期未来12个月内股价表现强于大盘10%以上。
- 持有：预期未来12个月内股价相对大盘变动介于-10%～+10%。
- 卖出：预期未来12个月内股价表现弱于大盘10%以上。
公司投资评级：
- 买入：预期未来12个月内股价表现强于大盘15%以上。
- 增持：预期未来12个月内股价表现强于大盘5%～15%。
- 持有：预期未来12个月内股价相对大盘变动介于-5%～+5%。
- 卖出：预期未来12个月内股价表现弱于大盘5%以上。