家用电器行业深度报告：空调价格战走向终结？-20200517-浙商证券-11页_1mb

家用电器行业：空调价格战走向终结

核心内容

本报告分析了2020年5月空调行业价格战的变化趋势，指出随着高温天气推动终端需求回暖，空调价格战已出现缓解迹象，行业基本面逐步改善，龙头公司有望迎来新的增长机会。

主要观点

• 需求回暖：五一期间全国大范围高温天气显著提振了空调终端销售，线上线下零售量同比分别增长168%和34%。
• 价格战缓解：线下均价跌幅收窄，5月第一周和第二周分别同比下跌9.4%和2.5%，而线上均价仍维持在20%左右的下滑幅度。
• 小品牌份额下降：奥克斯等小品牌市占率显著下滑，线下市占率降至约5%，线上市占率也从30%降至10%左右，价格战对小品牌冲击较大。
• 盈利压力显现：格力、美的、海尔等龙头公司因价格战和疫情影响，净利率显著下滑，奥克斯等小品牌亦面临亏损风险。
• 新能效标准实施：2020年7月1日起，新能效标准将实施，低能效产品将被淘汰，降价消化库存的必要性下降。
• 均价提升逻辑：随着市场接近饱和，均价提升将成为行业增长的新动力，尤其以能效提升为核心。
• 渠道变革红利：龙头公司积极布局新零售，格力正尝试线上线下融合，提升渠道竞争力。
• 高股息价值凸显：在全球低利率环境下，格力和美的等龙头公司高股息特征突出，格力股息率有望超过4%，美的接近3%。

关键信息

• 终端动销恢复：五一高温天气推动空调终端销售全面回暖，需求释放明显。
• 价格战松动：线下价格跌幅收窄，小品牌纷纷涨价，而龙头公司价格策略趋于稳定。
• 能效标准提升：新能效标准将导致低能效产品淘汰，提升行业均价空间。
• 行业集中度提升：价格战后市场集中度提高，龙头公司占据主导地位。
• 投资建议：推荐关注格力电器、美的集团、海尔智家等龙头公司，把握价格战结束后的布局机会。

风险提示

• 成本大幅上涨
• 旺季需求低于预期

行业评级

• 家用电器：看好

投资逻辑

• 短期：空调终端动销逐步恢复，价格战有望结束，龙头盈利压力缓解。
• 中长期：能效提升推动产品升级，均价上涨将带动龙头业绩维持10%增长。
• 渠道变革：龙头公司积极应对新零售趋势，有望通过渠道优化获取增长红利。
• 股息价值：在全球低利率环境下，高股息龙头更具吸引力。

总结

本报告认为，空调价格战已逐步走向终结，行业基本面逐步向好，龙头公司有望在均价提升、渠道变革和高股息策略下获得新的增长机遇。建议投资者关注格力电器、美的集团、海尔智家等企业，把握行业转型与布局的良机。