家用电器行业：空调行业真的在“价格战”吗？-20190418-天风证券-10页_1mb

报告摘要

家用电器行业总结：空调行业是否在“价格战”？

核心内容

本报告分析了2019年空调行业是否处于“价格战”状态，并探讨了影响价格变化的主因、主要企业策略及未来趋势。

主要观点

“价格战”并非行业现状
- 真正的“价格战”是指通过降低毛利率来抢占市场份额的行为，而当前空调均价下降更多是由于原材料成本下降所致。
- 适当的价格促销是常见的营销手段，并不等同于“价格战”。
原材料成本下降是均价下降主因
- 自2018年四季度起，铜、铝、塑料、钢材等主要原材料价格持续下降，导致空调成本下降。
- 空调均价走势与成本变化高度相关，尽管存在消费升级和品类结构优化的影响，但整体趋势仍与原材料价格波动一致。
美的与格力价格策略差异的原因
- 美的在2018年12月至2019年1月期间排产计划显著高于格力，且该阶段为原材料价格大幅下降的时期。
- 美的利用成本优势进行促销，抢占市场，而格力在高成本时期排产更为激进。
价格策略背后的逻辑
- 美的降价幅度超过原材料成本下降幅度，表明其在资金运营效率、库存仓储成本控制及品牌产品结构优化方面具备优势。
- 通过“T+3”模式和价格定位细分，美的能够更灵活地调整价格策略，提升市场份额。
未来价格战可能性分析
- 在真正的销售旺季（夏季）到来之前，提早去库存引发价格战不符合商业逻辑。
- 未来是否会发生价格战，取决于以下三个因素：
  - 库存水平：当前渠道与工业库存虽已接近历史峰值，但整体仍处于可控范围内。
  - 房地产竣工数据回暖：预计将在旺季后滞后带动家电需求增长。
  - 行业集中度：龙头企业仍保持较强竞争力，行业格局相对稳定。
投资建议
- 积极推荐美的集团，认为其价格促销源于排产节奏差异带来的成本优势，将在旺季提升市场份额。
- 美的吸收小天鹅后，将优化品牌和业务架构，增强整体竞争力。
- 当前估值水平相比国际龙头仍有提升空间。