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家用电器行业深度报告：空调价格战走向终结？

报告日期

2020年5月17日

核心内容

本报告分析了2020年空调行业价格战的变化趋势，指出空调价格战正在逐步走向终结，并建议投资者把握空调行业龙头布局时机。

主要观点

1. 需求回暖，价格战缓解

• 五一期间全国大范围高温天气推动空调终端需求全面好转，线上线下零售量同比分别增长168%和34%。
• 线下价格跌幅明显收窄，5月第一周、第二周均价同比跌幅分别为9.4%和2.5%，线上均价仍维持在20%左右的下滑。
• 奥克斯等小品牌纷纷发布涨价函，线下价格跌幅收窄，线上促销力度依然存在，但特价机价格有所上调。

2. 空调价格战趋于终结

• 格局重塑完成：小品牌市场份额已降至地板水平，奥克斯全渠道市占率约5%，龙头难以进一步提升份额。
• 盈利压力加剧：价格战导致企业盈利受损，格力19Q4和20Q1净利率分别下降4.4和6.3个百分点。
• 新能效标准实施：2020年7月1日起实施新能效标准，低能效产品将被淘汰，降价消化库存的必要性下降。

3. 把握龙头布局时点

• 均价提升将成为中长期增长逻辑，预计未来10年我国空调能效水平将提升超过60%，推动均价上涨。
• 龙头企业积极应对新零售变革，格力正研究线上线下融合，有望迎来渠道变革红利。
• 全球低利率环境下，高股息龙头价值凸显，格力股息率有望超过4%，美的接近3%。

关键信息

• 高温推动需求：五一期间全国大范围高温，促使空调终端动销加速恢复。
• 价格战缓解趋势：线下价格跌幅明显收窄，线上竞争依旧激烈但特价机价格有所上调。
• 能效标准提升：2020年7月1日起实施新能效标准，推动产品升级和均价提升。
• 龙头盈利改善预期：随着价格战结束，龙头盈利压力有望缓解，未来业绩增长可期。
• 投资建议：推荐格力电器、美的集团、海尔智家，把握龙头布局良机。

风险提示

• 成本大幅上涨
• 旺季需求低于预期

行业评级

• 看好：行业指数预计相对沪深300指数表现+10%以上

投资评级说明

• 买入：证券相对于沪深300指数表现+20%以上
• 增持：证券相对于沪深300指数表现+10%~+20%
• 中性：证券相对于沪深300指数表现-10%~+10%
• 减持：证券相对于沪深300指数表现-10%以下

推荐品牌

• 格力电器：品牌壁垒突出，规模优势显著，余粮丰厚，有望受益于渠道变革。
• 美的集团：线上市占率突出，现金分红加回购占净利润比重接近60%。
• 海尔智家：盈利能力相对稳定，有望在均价提升中受益。

结论

空调价格战走向终结，行业基本面逐步向好，建议投资者关注龙头企业的布局机会，把握未来均价提升和产品升级带来的增长逻辑。