20191111-光大证券-空调价格战八问八答：与库存无关，与地位有关_12页_1mb

空调价格战八问八答总结

核心内容概述

本文围绕“双十一”期间空调行业价格战展开分析，探讨其背后的原因、影响及未来趋势。重点指出当前空调价格战并非由库存压力驱动，而是行业进入存量竞争阶段后，龙头品牌为争夺市场份额而采取的主动策略。同时，文章强调了行业整体定价收缩趋势，以及龙头企业的渠道变革和战略升级对竞争格局的影响。

主要观点

Q1：促销降价幅度如何？

• 格力“双十一”促销主推变频和定频中低端产品，标价五折销售，环比降价幅度达30%~40%。
• 行业整体ASP（平均销售价格）在10月同比分别下降13.5%和7.1%。
• 本次降价是全年ASP持续收缩的集中体现，非“意料之外”，而是“情理之中”。

Q2：为何行业定价持续收缩？

• 龙头企业经营策略转向“保份额保增长”，而非“量价齐升”。
• 12-18年量价齐升逻辑源于供需均衡、内部竞争稳固、产业链议价权强。
• 19年后行业进入弱周期，需求收紧，龙头主动降价以提升市场份额。

Q3：本轮价格战与2014年有何异同？

• 2014年价格战由库存倒逼，而本轮价格战核心是龙头对市场份额的诉求。
• 行业出货与零售表现趋于一致，库存水平处于低位，降价并非被迫。
• 格力发起价格战，是为了应对美的在市场份额上的持续挤压。

Q4：为何选择在淡季发起价格战？

• 淡季是格力完成新冷年打款后，经销商库存和资金压力集中体现的时机。
• 此时降价既能去库存，又能抢份额，是策略切换的最佳窗口。
• 格力过往多次在淡季进行促销，如“工厂巡展”等。

Q5：价格竞争对龙头盈利能力有何影响？

• 短期库存去化可控，格力30亿元让利仅是渠道补贴的一部分，其账上流动负债充足。
• 龙头企业具备制造和品牌优势，即使降价也能维持盈利稳定。
• 价格战旨在重塑行业格局，使市场份额重新集中于双寡头。

Q6：竞争格局重塑背后有哪些长期变化？

• 渠道变革是格局变化的关键变量，传统品牌正加速向高效渠道转型。
• 美的已实现渠道扁平化，提升效率，降低流通成本。
• 格力混改有望推动渠道升级，高瓴等资源方或助力其转型。

Q7：家电投资的逻辑有何变化？

• 从“量价齐升”贝塔逻辑转向“龙头主导格局”的阿尔法逻辑。
• 弱需求下，市场份额成为竞争核心，龙头在竞争中更具优势。
• 投资应关注具备价值创造能力和渠道变革能力的优质资产。

Q8：行业投资建议

• 短期格力价格战可能带来股价波动，但中长期看好其在竞争中的主导地位。
• 推荐关注格力电器、美的集团、海尔智家等龙头企业。
• 长期来看，家电行业估值体系正向PB-ROE框架过渡，优质资产有望迎来价值重估。

关键信息

行业背景

• 空调行业已进入存量竞争时代，需求增长放缓。
• 19年以来，行业ASP持续收缩，主要受龙头策略转变影响。
• 2014年价格战由库存压力引发，而本轮价格战则是市场份额争夺的体现。

企业策略

• 格力和美的均通过降价策略争夺市场份额。
• 美的在渠道效率和成本控制上表现突出，带动价格空间压缩。
• 格力通过“双十一”活动释放库存，同时提升市场份额。

渠道变革

• 美的已实现渠道扁平化，提升效率，推动价格竞争。
• 格力正推进混改，提升渠道效率，未来渠道变革是关键变量。

投资逻辑

• 家电行业投资逻辑由“增长驱动”转向“份额驱动”。
• 龙头企业具备较强护城河，未来估值体系将向成熟消费品靠拢。

风险提示

1. 价格战可能导致行业竞争格局恶化。
2. 宏观经济下行可能对家电需求造成冲击。
3. 房地产销售萎缩可能影响新增需求。
4. 原材料价格大幅上涨可能压缩企业利润空间。

估值与评级

• 评级体系以未来6-12个月投资收益率为基准，买入级表示预期收益领先市场15%以上。

估值方法说明

• 报告分析基于合理假设，不保证结论准确性。
• 各种估值方法及模型均有局限性，不构成投资建议。

联系方式

• 上海：静安区南京西路1266号恒隆广场1号，写字楼48层
• 北京：西城区月坛北街2号月坛大厦东配楼2层
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