2013年-艾瑞咨询_2013年中国DSP行业发展报告_65页_2mb

IRESEARCH CONSULTING GROUP 中国DSP行业发展报告（2013年）总结

核心内容

DSP（Demand Side Platform）即需求方平台，是为广告主提供跨媒介、跨平台、跨终端广告投放的平台，通过数据整合与分析实现基于受众的精准投放，并支持实时竞价（RTB）和程序化购买，以优化广告效果。
RTB（Real Time Bidding）是DSP在广告交易平台中进行广告位实时竞价的交易方式，是实现程序化购买的关键手段。
DSP的出现标志着广告投放方式由媒体购买向受众购买转变，提升了广告投放的效率和精准度。

主要观点

• 数据驱动：DSP依赖数据整合与分析能力，能够实现精准投放和实时优化。
• 程序化购买：与传统的人力购买方式相比，程序化购买更高效，能支持RTB和PPB（程序化优选购买）等模式。
• 产业链整合：DSP在产业链中的角色日益重要，与AdExchange、DMP、SSP等环节相互配合，推动广告投放流程的优化。
• 行业发展趋势：DSP市场发展迅速，尤其在RTB模式下，市场逐渐向程序化购买过渡，成为主流广告投放方式。
• 广告主认知：品牌类广告主对DSP兴趣较高，但投放意愿较弱；效果类广告主则更积极，成为DSP市场的主要推动者。

关键信息

DSP的功能与特点

• 数据整合与分析能力：包括用户数据的收集、清洗、分析和优化。
• 精准受众定向：支持人群属性、地域、兴趣、行为、语义、重定向等。
• 程序化购买能力：支持RTB和PPB，实现广告位的实时竞价和优选购买。

DSP的分类与来源

• 来源路径：
  1. 互联网巨头的内部DSP（如淘宝、腾讯）。
  2. 广告网络公司转型的DSP。
  3. 独立DSP服务商。
  4. 广告代理商的Trading Desk。
• 服务类型：
  • 企业级DSP方案。
  • 代理型DSP服务。

产业链角色

• 主要参与方：广告主、广告代理商、DSP、AdExchange、DMP、SSP、广告网络、媒体等。
• 广告交易平台：2013年AdExchange数量激增，BAT等巨头推动RTB市场发展。
• DMP（数据管理平台）：国内尚未有成熟的第三方DMP，多数DSP自建DMP以弥补数据支持不足。

国内外DSP发展对比

• 国外：RTB市场已较为成熟，如GroupM、HAVAS等拥有完善的Trading Desk体系。
• 国内：DSP发展处于早期，市场增长迅速，但产业链尚不完善，缺乏第三方DMP，需依赖内部数据和资源。

广告主的行业认知

• 品牌类广告主：对DSP兴趣较高，但投放意愿相对薄弱，预算分配较少。
• 效果类广告主：更积极投放，对ROI提升满意，是当前DSP市场的主要推动力。
• 趋势：随着品牌和效果需求的结合，“品效类”广告主将成为未来DSP市场的重要力量。

DSP服务商发展现状

• 主要企业：艾维邑动、爱点击、传漾、好耶、互动通、晶赞科技、聚胜万合、派择、泰一指尚、新数网络、亿玛、亿赞普、易传媒、悠易互通等。
• 评价维度：
  • 数据能力：数据来源丰富度、数据管理能力、数据分析技术。
  • 产品功能：产品完成度、自助化程度、功能集成度。
  • 服务投入：服务经验积累、跨媒体服务能力、代理服务能力、技术人员投入。

结构总结

DSP行业概念及特点

• DSP定义：面向广告主的广告投放管理平台，通过数据整合与分析实现精准投放。
• DSP核心条件：数据整合与分析、受众购买、程序化购买。
• DSP功能：精准定向、实时竞价、效果监测与优化。

DSP产业链分析

• 产业链角色：广告主、广告代理商、DSP、AdExchange、DMP、SSP等。
• AdExchange发展：2013年AdExchange数量激增，BAT推动市场发展。
• DMP现状：国内缺乏第三方DMP，企业多自建DMP，数据流通性较低。

DSP行业发展现状

• 市场增长：中国DSP广告增长迅速，市场仍需培育。
• RTB趋势：RTB成为主流广告购买方式，DSP与RTB结合推动广告投放效率提升。
• 移动端潜力：移动端DSP初露端倪，未来成长空间大。

广告主的行业认知

• 品牌类广告主：兴趣高，但投放意愿弱，需进一步教育。
• 效果类广告主：积极投放，对ROI提升满意，是市场主要推动力。
• 未来趋势：品牌与效果需求融合，推动“品效类”广告主增长。

DSP行业核心企业发展状况及评估

• 主要服务商：艾维邑动、爱点击、传漾、好耶、互动通、晶赞科技、聚胜万合、派择、泰一指尚、新数网络、亿玛、亿赞普、易传媒、悠易互通等。
• 评价维度：
  • 数据能力：数据来源、管理、分析。
  • 产品功能：完成度、自助化程度、功能集成度。
  • 服务投入：服务经验、跨媒体能力、代理服务、技术人员投入。

总结

2013年，中国DSP市场正处于快速发展阶段，广告主对DSP的了解和认可度有所提升，市场逐渐由媒体购买向受众购买转变。DSP依赖数据整合与分析，支持程序化购买和RTB，提升了广告投放的精准性和效率。尽管国内缺乏成熟的第三方DMP，但多数DSP企业已建立自有DMP以弥补数据支持的不足。广告主的类型和需求不同，品牌类和效果类广告主分别有不同的偏好，而未来“品效类”广告主将成为DSP市场的重要增长点。DSP行业竞争日益激烈，各企业正逐步聚焦在算法、数据、技术和服务等方面，推动行业向更加高效和透明的方向发展。