2012年-艾瑞咨询_2012年中国DSP行业发展研究报告简版_23页_1mb

中国DSP行业发展报告简版总结

核心内容

DSP（Demand Side Platform，需求方平台）是一种为广告主提供跨媒介、跨平台、跨终端广告投放的平台，通过数据整合与分析实现基于受众的精准投放，并具备实时监控和优化能力。2012年，中国DSP市场开始起步，并预计将迎来高速发展期。

主要观点

1. DSP的定义与功能

• 定义：DSP为广告主提供精准广告投放服务，通过数据分析实现按受众购买。
• 功能：支持实时竞价（RTB）、数据管理平台（DMP）接入、多媒介资源整合、投放效果监测与优化。

2. DSP的分类

• 垂直型DSP：专注于一种媒介广告投放（如展示、搜索、社交广告）。
• 综合型DSP：支持多种媒介广告投放，包括展示、搜索、社交和移动广告。

3. DSP对广告行业的影响

• 改变传统广告模式：从按媒体购买转变为按受众购买，提高广告转化率和ROI。
• 提升广告主体验：通过精准投放，减少预算浪费，提升广告效果。
• 促进媒体收益增长：通过SSP（供应方平台）优化流量管理，提升媒体广告收益。

4. DSP的发展趋势

• 市场增长：预计2012年DSP广告投放规模约9.1亿元人民币，未来数年将保持100%以上增长。
• 广告类型变化：展示类广告仍将占据主导地位，但搜索类、社交类广告将逐步增长。
• 技术与数据驱动：DSP竞争的关键在于大数据能力和精准技术。

关键信息

1. 中国网络广告市场发展情况

• 市场规模：2011年达到512.9亿元，超过报纸，仅次于电视。
• 增长趋势：网络广告增长远超传统媒体，对传统媒体形成冲击。
• 主要投放方式：目前仍以按天次投放（CPD）为主，占比约35.6%。

2. DSP的市场环境

• 广告交易平台：2011年9月淘宝上线国内首家广告交易平台TANX，2012年4月谷歌将其广告交易平台引入中国，推动DSP发展。
• 产业链变革：DSP、SSP、DMP等新角色的出现改变了原有产业链结构，提升了分工效率。

3. DSP企业的竞争要素

• 数据与技术：数据获取与分析能力是DSP竞争力的核心，技术包括用户估值和实时出价优化。
• 产业链布局：部分企业如亿玛、易传媒在产业链上下游广泛布局，提升整体控制能力。
• 业务拓展：许多DSP企业还涉足DMP、广告网络、效果广告联盟等，形成多元化业务结构。

4. 代理商与DSP的关系

• 互补关系：DSP和代理商在广告投放中形成互补，DSP专注于技术与数据，代理商则擅长创意与媒介策划。
• Trading Desk：部分代理商发展出Trading Desk，用于对接多个DSP，提升投放效率。

5. 市场前景

• 市场预期：预计2012-2016年中国DSP市场将快速增长，展示类广告占比将逐步下降，搜索类、社交类广告占比上升。
• 制约因素：包括广告主认知不足、缺乏第三方数据平台、行业标准不统一等。
• 推动因素：借鉴美国经验、网民数量增长、技术进步等，促进市场发展。

行业展望

1. 市场增长

• 中国DSP市场将快速增长，预计2012年广告投放规模约9.1亿元，未来数年保持100%以上增长。
• 展示类广告仍为最大投放类型，但占比将逐步下降。

2. 广告主需求

• 广告主对效果类广告的需求将推动DSP市场发展。
• 品牌广告主与效果广告主都对DSP表现出浓厚兴趣。

3. 行业标准

• 行业需统一广告尺寸、DSP接口、DMP数据标签分类等标准，以提升投放效率和市场规范。

市场现状与挑战

1. 当前市场状况

• 中国DSP市场处于起步阶段，规模较小，但发展迅速。
• 广告主对DSP接受度逐步提高，部分品牌广告主已开始使用DSP进行广告投放。

2. 面临挑战

• 广告主认知不足：需要进一步市场培育。
• 数据平台缺失：缺乏第三方、开放的数据平台，影响投放效果。
• 行业标准不统一：广告尺寸、接口标准等缺乏统一规范。

代表案例

1. 福特汽车

• 通过DSP优化，广告转化率提升20%，显著改善广告效果。

2. 某食品购物网

• 通过亿玛进行整合营销，ROI提升50%以上，独立访客增长超150%，销售业绩提升近2倍。

技术与概念

1. RTB（实时竞价）

• 成为DSP、广告交易平台等主要采用的售卖方式。

2. DMP（数据管理平台）

• 用于管理用户数据，为DSP提供数据支持。

3. SSP（供应方平台）

• 媒体用于优化流量管理，提升广告收益。

4. ReTargeting（重定向）

• 通过用户行为分析，优化广告投放策略，提升点击率。

结论

中国DSP市场正处于快速发展阶段，具备巨大潜力。随着技术进步、行业标准的统一以及广告主认知的提升，DSP将在未来几年成为数字广告投放的重要工具，推动整个广告产业链的升级与优化。