2013年-艾瑞咨询_2012-2013年中国电子商务广告主营销发展报告简版_33页_1mb

中国电子商务广告主营销售发展报告简版总结

核心观点

• 电商广告主网络营销支出规模：2012年电商广告主网络营销市场规模达到223.9亿元，占整体网络广告市场规模的29.7%，年增长率为86.5%，显著高于整体网络广告市场的增速。
• 独立运营电商企业网络营销支出结构：2012年独立运营电商企业在搜索引擎上的投放费用占比为35%，是第一大投放渠道；网络广告联盟和品牌广告分别占比20%和19%；导航网站投放占比为16%，其他广告形式如社会化媒体、PC客户端、移动广告等占比为10%。
• 电商广告主网络营销分类特点：相较于其他广告主，电商广告主更关注销量增长和ROI（投资回报率），注重营销活动的可衡量性、可追踪性和可量化性。
• 电商广告主投放媒体类别：2012年电商广告主在门户网站投放费用占比达51%，IT类网站、新闻网站、社区网站及其他长尾网站投放比重增长迅速。

报告正文总结

1. 电商营销产业链

1.1 企业营销方式

• 企业营销分为传统媒体平台（如电视、广播、报纸等）和网络媒体平台（如门户网站、垂直媒体、搜索引擎等）。
• 网络营销相比传统营销，具有无纸化、虚拟化、传播范围广、互动性强、精准度高、成本可控等优势。

1.2 电商营销产业链分析

1.2.1 传统营销

• 参与者：电商企业（广告主）、传统媒介及用户。
• 特点：广告主可以直接或通过代理投放广告，但缺乏与目标受众的互动。
• 弊端：广告费用高、目标受众针对性差、受区域限制、效果难以评估。

1.2.2 网络营销

• 参与者：电商企业（广告主）、广告网络平台（如DSP、SSP、广告交易平台等）、网络媒体及用户。
• 投放方式：
  • 直接投放：广告主直接投放至网络媒体，以搜索引擎和门户为主。
  • 间接投放：通过广告网络平台（如广告联盟、代理商）进行投放，实现投放资源的整合与优化。
  • DSP投放：通过数据管理平台进行精准投放，实现受众定位与投放管理的一站式服务。

2. 电商广告主营销发展现状

• 2010-2012年，中国网络购物市场规模从4610亿元增长至13040亿元，年均增速超过60%。
• 网络营销作为电商发展的核心要素之一，是推动电商行业高速发展的关键。
• 2012年电商广告主网络营销支出规模为225.9亿元，同比增长88.1%。
• 电商广告主营销规模占比：从2010年的15.3%增长至2012年的29.7%，预计2016年将提升至36.9%。

3. 电商广告主营销方式分析

• 搜索广告：

  • 定义：广告主根据产品特点选择关键词进行竞价排名投放。
  • 投放形式：品牌专区广告与竞价排名广告，其中竞价排名广告以CPC（按点击付费）为主要形式。
  • 核心事件：2012年3月，1号店与百度达成战略合作，采用“钻石模型”提升精准营销效果。

• 电商营销趋势：

  • 从早期的品牌推广转向效果导向的营销方式，如SEM（搜索引擎营销）、EDM（电子邮件营销）、CPS联盟等。
  • 电商企业更注重ROI，倾向于选择能够带来直接转化的广告形式。

4. 电商广告主网络展示广告投放分析

• 网络展示广告投放规模：2012年电商广告主网络展示广告投放规模为9.5亿元，较2011年下降20.7%。
• 投放天次走势：2012年电商广告主网络展示广告投放天次为61.3万次，较2010年大幅回落。
• 媒体分布：
  • 2012年电商广告主在门户网站投放费用占比达51%，是主要投放渠道。
  • IT类网站、新闻网站、社区网站等投放比例快速上升，反映电商对多样化媒体渠道的依赖。

5. 案例分析

5.1 淘宝聚划算“聚唱会下一站”

• 时间：2011年
• 营销目标：增加微博粉丝、提高品牌曝光、刺激消费。
• 营销策略：
  • 微博传播、PR稿、SNS病毒式传播、BBS精准推广。
• 执行效果：两个月内微博关键词曝光达187万次，SNS转帖互动达2.9万次，论坛发帖400多篇，硬广曝光量超923万次，点击量2.8万次。
• 艾瑞点评：该案例展示了多渠道整合营销的成效，注重用户互动与传播效果，具有借鉴意义。

5.2 京东“6.18”店庆活动

• 活动效果：6月18日京东访问量达峰值，日均访问量3110万次，促销期间下单量达促销前一天的4.6倍。
• 艾瑞分析：6.18活动推动了大量用户访问和消费，电商企业通过大额折扣和现金券活动提升销量。
• 趋势：促销活动后，用户购买需求基本满足，后续订单量下降。

5.3 天猫“4000万现金红包”活动

• 活动效果：天猫6月18日访问量达6194万次，是促销前一天的1.7倍。
• 艾瑞分析：红包活动刺激了用户消费欲望，天猫丰富的商品种类满足了用户需求，推动了下单量的提升。

5.4 天猫、苏宁、库巴狙击6.18活动

• 活动效果：天猫、苏宁、库巴在6月18日访问量均达峰值，其中苏宁保持较高访问量。
• 艾瑞分析：6.18活动引发全民购物热潮，电商平台通过竞争与合作形成多赢局面。

关键数据总结

附录简要说明

• 图目录：包含多个图表，展示电商广告主网络营销支出规模、结构、趋势及案例效果。
• 表目录：表2-1显示2010-2016年电商广告主在网络营销及网络购物中的占比变化。
• 调研方法：采用行业访谈、桌面研究、艾瑞自有数据监测系统iAdTracker进行数据采集。
• 概念定义：明确网络广告、品牌图形广告、富媒体广告、视频广告、文字链广告等术语定义。
• 法律声明：报告内容受版权保护，未经许可不得用于其他商业用途。

总结

2012年，中国电商广告主网络营销支出规模持续增长，搜索引擎仍是主要投放渠道，网络广告联盟和品牌广告紧随其后。电商广告主更注重销量增长与ROI，倾向于采用精准营销和效果导向策略。在媒体选择上，门户网站仍是首选，但IT类、新闻类及社区类媒体投放比例上升。电商行业在6.18期间呈现激烈竞争与多赢局面，活动营销效果显著。整体来看，电商广告主在网络营销中扮演重要角色，推动了中国互联网广告市场的成熟与增长。