2014年中国DSP行业发展研究报告_75页_3mb

中国DSP行业发展研究报告总结（2014年）

核心内容概述

DSP（Demand Side Platform）是面向广告主的广告投放管理平台，通过整合与分析用户数据，实现跨媒介、跨平台、跨终端的精准投放和实时优化。DSP并非等同于程序化购买或RTB，而是一种工具，用于广告主的投放管理，其功能包括受众购买、程序化购买、广告效果监测与优化等。程序化购买是一个过程，包含多种交易方式，如RTB、程序化直接购买（Programmatic Direct）、程序化优选（Programmatic Premium）等，而DSP是程序化购买的入口。

主要观点

• DSP的角色定位：DSP是程序化购买的工具，而非交易方式。它与广告交易平台、SSP、DMP等共同构成完整的程序化购买产业链。
• 程序化购买的定义与分类：程序化购买是广告交易的自动化过程，根据库存是否预定、竞价是否公开，分为四种主要类型：程序化预定、优先购买、受邀竞价、公开竞价。
• DSP的主要功能：包括受众购买、程序化购买、数据整合与分析、广告效果监测与优化。
• 数据整合与分析的重要性：是实现精准投放的基础，分为第一方、第二方和第三方数据。DSP通常会接入DMP，以提升投放效果。
• 产业链现状：程序化购买产业链包括DSP、AdExchange、SSP、DMP等，不同企业根据自身定位选择参与环节。部分企业同时运营多个产品。
• 中国市场发展现状：2014年，中国程序化展示广告市场规模达48.4亿元，增长率为216.5%，预计到2017年将达282.7亿元。移动程序化购买迅速发展，预计2017年占比将达13.5%。
• 海外市场发展状况：美国程序化购买市场增长迅速，2014年展示广告市场规模为100.6亿美元，占整体市场的45%。移动程序化购买成为主流趋势，预计2016年占比将达69.3%。

关键信息

DSP的主要功能及要素

• 受众购买：基于数据分析找到目标受众，通过购买其浏览的广告位进行投放。
• 程序化购买：支持RTB和非RTB方式，可接入多家广告交易平台或私有交易市场。
• 数据整合与分析能力：包括数据清洗、标签化、算法支持、广告效果监测与优化。
• 定向技术：包括人群属性、地域、兴趣、行为、语义、重定向、频次、时间、内容、页面、终端等。

程序化购买的不同方式及其意义

程序化购买产业链发展现状

• 广告交易平台（Ad Exchange）：分为公开和私有类型，主要由互联网巨头运营。公开交易平台如百度、淘宝、谷歌，私有平台如腾讯、新浪、优酷土豆等。
• 供应方平台（SSP）：媒体用于管理广告位资源，支持流量分配、广告主筛选、价格管理等。
• 数据管理平台（DMP）：用于数据整合、标签化和广告投放支持，分为第一方、第二方和第三方。
• DSP运营商：分为服务品牌、电商、游戏等不同类型的广告主，部分企业同时服务多种客户。

程序化购买发展趋势

• 品牌广告主推动市场发展：随着品牌广告主对程序化购买的认知提升，其将成为市场的重要推动力。
• 私有交易市场（PMP）兴起：PMP为品牌广告主提供更高质量的媒体资源和更高的预算控制。
• 移动和跨屏程序化购买：移动程序化购买发展迅速，成为未来的重要战场。
• 视频程序化购买增长迅速：视频广告资源逐步进入程序化购买市场，成为新的增长点。

典型企业分析

• 爱点击：亚洲领先的数字营销平台，提供跨媒介广告优化，服务效果类广告主。
• 传漾科技：中国首个程序化购买框架的创建者，支持多种广告形式，拥有广泛的客户群。
• 好耶：提供一站式程序化购买服务，支持RTB、PPB等交易方式。
• 聚效广告：专注互联网精准营销，支持PC和移动端，服务电商类广告主。
• 品友互动：拥有中国最大的人群数据库，提供精准定向和优化，是品牌广告主首选。
• 易传媒：多屏整合数字广告平台，拥有TradingOS™技术平台，服务品牌和效果类广告主。
• 亿玛：专注于电商广告主，提供精准效果整合营销服务。
• 有道智选：网易旗下DSP，整合网易优质媒体资源，支持RTB和多种定向技术。

问题与挑战

• 媒体资源质量与数量不足：主要以中长尾广告位为主，优质资源稀缺。
• 广告作弊问题：仍存在，需提升反作弊技术。
• 数据流通性差：DMP之间数据孤岛现象严重，缺乏统一标准。
• 技术发展需求：需要优化数据维度和投放技术，提升精准度和安全性。

未来发展方向

• 提升数据开放与流通：建立数据交换平台，推动DMP合作。
• 优化投放技术：加强精准定向和受众购买能力，支持更多交易方式。
• 推动私有市场发展：满足品牌广告主对广告位置和形式的需求。
• 加强移动端和视频广告支持：拓展跨屏和移动广告投放能力。

结论

中国DSP行业正处于快速发展阶段，程序化购买成为广告投放的重要方式。随着品牌广告主对程序化购买的认可度提升，以及移动和视频广告的兴起，DSP行业未来将更加成熟，产业链各环节协同合作，形成更高效、精准的广告投放体系。同时，面对数据孤岛和广告作弊等挑战，行业需加强技术投入和规范建设，推动整体市场健康发展。