2015年-艾瑞咨询_2014年中国DSP行业发展研究报告_75页_4mb

中国DSP行业发展研究报告（2014年）总结

核心内容概述

本报告主要分析了中国数字广告市场中DSP（需求方平台）的发展现状、产业链结构、市场趋势及主要企业情况。DSP是程序化购买的重要工具，为广告主提供跨媒介、跨平台、跨终端的精准广告投放服务。报告指出，DSP并不等同于程序化购买或RTB，而是广告主进行广告投放管理的平台，其核心在于数据整合与分析、受众购买及程序化购买的实现能力。

主要观点

1. DSP的定义与角色定位

• 定义：DSP是广告主用于广告投放管理的平台，能够通过整合和分析用户数据，实现精准投放和实时优化。
• 角色：DSP是程序化购买的入口，但并非拥有媒体资源，而是接入媒体资源进行广告投放。
• 与其它平台的关系：DSP与DMP、SSP、广告交易平台等共同构成程序化购买产业链，各角色之间相互协作。

2. 程序化购买的定义及分类

• 定义：程序化购买是一种基于数据和算法的广告投放过程，包括RTB和非RTB交易方式。
• 分类：
  • 程序化预定：采用定价方式，适合品牌广告主。
  • 优先购买：采用定价方式，适用于对广告位置有特定要求的广告主。
  • 受邀竞价：采用竞价方式，提供更优质的资源。
  • 公开竞价：采用竞价方式，适用于效果类广告主。

3. 程序化购买产业链现状

• 主要参与者：DSP、AdExchange（公开/私有）、SSP、DMP、数据交易平台、IaaS提供商。
• 发展趋势：广告交易平台正逐步向私有市场（PMP）转型，以服务品牌广告主。
• 技术能力：数据整合、精准定向、算法优化、实时监测是DSP的关键要素。

4. 市场发展现状

• 市场规模：2014年中国程序化展示广告市场规模达48.4亿元，占展示广告总量的8.9%。
• 终端结构：PC端占主导，移动端发展迅速，预计2017年将占13.5%。
• 交易方式：非RTB方式（如程序化直接购买）占比上升，预计2017年将达47.2%。

5. 媒体与DSP的互动

• 媒体资源：媒体通过程序化购买提升长尾流量填充率，同时推动优质资源的开放。
• 媒体转型：大型媒体倾向于自建SSP或DSP，以更好地管理广告位资源。
• DSP与媒体关系：DSP与媒体之间是合作关系，而非绑定关系。

6. 广告主与DSP的互动

• 品牌广告主：更关注品牌安全、广告位置和投放环境，倾向于使用非RTB方式。
• 效果广告主：更重视ROI，主要采用RTB方式进行广告投放。
• 数据需求：广告主需要数据支持，尤其重视第一方数据的整合和分析。

7. DSP运营商类型及特点

• 主要类型：
  • 服务品牌类客户：如传漾科技、品友互动。
  • 服务电商类客户：如聚效广告、好耶。
  • 服务游戏类客户：如舜飞科技、新数网络。
  • 品牌与效果类客户兼营：如爱点击、晶赞科技。
• 特点：各DSP运营商在技术、数据、资源等方面各有侧重，形成差异化竞争。

8. 企业案例分析

• 爱点击：专注于亚洲市场，提供跨媒介广告优化平台，具有强大的品牌安全解决方案。
• 传漾科技：中国最早引入人群定向和程序化购买的DSP运营商之一，拥有领先的人群数据库和优化算法。
• 好耶：提供一站式程序化购买服务，支持多种采购方式，包括RTB、PPB等。
• 聚效广告：专注于精准营销，提供PC与移动端跨屏DSP，服务多个行业。
• 品友互动：技术领先，拥有中国最大的人群分析数据库，是中国最早的DSP平台之一。
• 威睿互动：专注于重定向技术，提供全托管服务，主要服务电商广告主。
• 易传媒：作为中国最大的多屏整合广告平台，提供DSP、SSP、DMP等全链条服务，拥有成熟的TradingOS™系统。

9. 程序化购买的发展趋势

• 品牌广告主推动：品牌广告主将推动程序化购买市场向非RTB方向发展。
• 移动与跨屏投放：移动程序化购买市场迅速发展，跨屏投放成为趋势。
• 视频广告：视频程序化购买将成为重要增长点，预计2016年占视频广告市场的40%。
• 数据流通与标准化：数据孤岛现象严重，需提升数据开放性和统一标准。

10. 面临的挑战与解决方案

• 挑战：
  • 数据孤岛，缺乏流通性；
  • 广告作弊问题；
  • 媒体资源质量参差不齐；
  • 缺乏统一的行业标准。
• 解决方案：
  • 建立数据交换平台；
  • 推动数据开放；
  • 提升反作弊技术；
  • 推广PMP等非公开竞价方式；
  • 制定行业标准。

关键信息

• DSP功能：包括受众购买、程序化购买、数据整合与分析、实时监测与优化。
• 数据来源：第一方、第二方、第三方数据，其中第二方数据在DSP中被广泛使用。
• 程序化购买市场：中国程序化购买市场处于快速成长期，预计2017年市场规模将达282.7亿元。
• 海外影响：海外DSP公司如Criteo、Vizury进入中国市场，加速竞争。
• 投资与融资：2014年DSP相关企业融资并购事件超过10起，显示出市场潜力。

未来展望

• 行业趋势：品牌广告主将成为推动程序化购买市场发展的核心力量。
• 技术发展：跨屏定向、精准投放、数据整合能力是DSP发展的关键。
• 产业链整合：DSP、DMP、SSP等平台的协同发展将推动行业进一步成熟。
• 市场开放：随着数据流通性的提升和行业标准的制定，程序化购买市场将迎来更广泛的应用和发展。