2013年中国DSP行业发展报告_65页_2mb

IRESEARCH CONSULTING GROUP 中国DSP行业发展报告（2013）

核心内容概述

DSP（Demand Side Platform）是广告需求方平台，为广告主提供跨媒介、跨平台、跨终端的广告投放管理服务。其通过数据整合与分析，实现基于受众的精准投放，并支持实时竞价（RTB）等程序化购买方式，以提升广告投放效率和效果。报告指出，DSP的发展改变了传统广告投放模式，推动广告行业从媒体购买向受众购买转变，提升广告的精准度和ROI。

主要观点

• DSP的三大核心能力：数据整合与分析、受众购买、程序化购买。
• DSP的发展路径：主要分为四种类型，包括互联网巨头内部DSP、广告网络转型DSP、独立DSP服务商、广告代理商的Trading Desk。
• DSP与RTB的关系：RTB是程序化购买的一种实现方式，而程序化购买包括RTB和PPB（程序化优选购买）两种模式，DSP通过RTB实现广告的实时竞价购买。
• DSP的行业现状：中国DSP市场发展迅速，2013年已出现大量DSP服务商，RTB成为主流购买方式，移动端DSP初露端倪，未来增长空间大。
• 广告主认知：品牌类广告主对DSP兴趣较高但投放意愿较弱，效果类广告主更积极，认为DSP能有效提升ROI。未来，品效类广告主将成为DSP市场的重要推动力。
• 产业链布局：DSP运营商在产业链多个环节均有布局，包括广告交易平台、DMP、SSP等。AdExchange数量激增，BAT等巨头推动市场发展。
• DMP的制约因素：国内尚未出现成熟的第三方DMP，主要瓶颈在于政策与法律风险、公众认知及行业利润较低，多数DSP企业自建DMP以弥补这一不足。
• DSP发展挑战：市场缺乏统一标准，数据整合难度大，跨终端数据互通仍需突破，未来需推动第三方DMP的发展以完善产业链。

关键信息

DSP行业特点

• 数据整合与分析能力：DSP必须具备用户数据整合、清洗及分析能力，以支持精准投放。
• 受众购买能力：支持人群属性、地域、兴趣、行为、语义、重定向等定向技术。
• 程序化购买能力：支持RTB及PPB等购买方式，提升投放效率和效果。

DSP产业链分析

• 产业链角色：包括广告主、广告代理商、DSP、AdExchange、DMP、SSP、广告网络、广告联盟、媒体、受众等。
• AdExchange发展：2013年国内AdExchange数量激增，BAT等巨头进军RTB市场，推动行业发展。
• SSP的作用：帮助媒体优化广告收益，支持实时竞价及动态流量管理。

DSP行业发展现状

• 市场规模：2012-2017年中国DSP展示类网络广告投放市场规模持续增长，RTB占比逐年上升。
• 市场趋势：DSP市场仍处于培育阶段，RTB为主流，移动端DSP潜力巨大。
• 国际市场参考：美国、欧洲、日本RTB市场均处于快速增长阶段，程序化购买将成为未来趋势。

广告主行业认知

• 品牌类广告主：对DSP有较高兴趣，但投放意愿较弱，主要顾虑为广告安全性和投放环境质量。
• 效果类广告主：对DSP投放较为积极，认为其能有效提升ROI，是当前DSP市场的主要推动者。
• 未来趋势：品牌类广告主效果需求增加，效果类广告主品牌推广需求增强，未来“品效合一”将成为主流。

DSP核心企业发展状况

• 企业数量与类型：中国DSP市场已有30-50家企业，包括从广告网络转型、专门提供DSP服务、技术提供商等。
• 评价维度：主要从数据能力、产品功能、技术服务、资源布局等方面进行评估。
• 主要企业表现：聚胜万合、易传媒、悠易互通等企业在数据能力、产品功能和资源布局方面表现较为突出。

结论

中国DSP行业正处于快速发展阶段，市场潜力巨大，但仍面临数据整合、法律风险、技术瓶颈等问题。随着RTB模式的普及和程序化购买的推广，DSP将成为广告投放的重要工具。未来，行业将更加注重精准投放和跨平台整合，第三方DMP的出现将有助于提升广告投放效果和市场效率。广告主对DSP的认知和接受度逐渐提升，品牌与效果类广告主将成为市场发展的双引擎。